Tā kā tirgotāji turpina būt apmierināti ar satura mārketinga stratēģiju un taktiku, viens jautājums joprojām rada grūtības nozarei - kāds ir labākais veids, kā izmērīt jūsu satura efektivitāti?
Mums vienmēr būs vecās gaidīšanas metrika - sociālās daļas, lapas skati un tamlīdzīgi. Bet vai viņi tiešām stāsta visu stāstu? Vai šie rādītāji palīdz jums saprast, cik labi jūsu saturs rezonē ar auditoriju, pārvērš skatītājus par pircējiem un strādā, lai sasniegtu jūsu biznesa mērķus?
$config[code] not foundŠim nolūkam ir nepieciešama satura analīze.
Curata vadītājs Pawan Deshpande nesen veica projektu, lai savāktu satura analīzes padomus un ieteikumus no dažiem labākajiem un spilgtākajiem satura mārketinga biz. Tirgotājiem, piemēram, Mike Volpe no HubSpot, stratēģis David Meerman Scott, Jason Miller no LinkedIn, Quick Sprout Neil Patel, rakstnieks un redaktors Sherry Lamoreaux, es un daudzi citi dalījās savā labākajā satura analīzes padomā visaptverošajā rokasgrāmatā par satura mārketinga analītiku un metriku.
Curata pārtrauca šo ekspertu padomu vairākās kategorijās, aptverot galvenās mārketinga problēmas un mērķus tirgotājiem:
- Satura mārketinga sistēma
- Veiktspējas rādītāji: patēriņš, saglabāšana, koplietošana, iesaiste, vadošie rādītāji un pārdošanas rādītāji
- Darbības rādītāji: ražošana, izmaksas un IA
Pārlēkt pa labi un redzēt, ko daži no Curata vairāk nekā 20 ekspertiem saka par efektīvāku satura mārketinga novērtēšanu!
Pawan Deshpande sniegtie satura mārketinga pamatu padomi
Curata izmanto 4 daļu satura mārketinga sistēmu, pamatojoties uz satura eksperta Jay Baer lauku rokasgrāmatu četru veidu satura mārketinga metrikām. Deshpande ilustrē šo satura sistēmu ar apgrieztu piramīda modeli:
Šie rādītāji palīdz tirgotājiem atbildēt uz visprasīgākajiem satura stratēģijas jautājumiem. Tomēr Curata iesaka izrakt nedaudz dziļāk un ieteica četrus papildu metrikas veidus: saglabāšana, iesaistīšana, ražošana un izmaksas.
To satura mērīšanas sistēma atspoguļo satura mārketinga rādītājus tādā secībā, kādā tie parādās pārdošanas ciklā un mārketinga piltuvē, piemēram:
Diezgan awesome, vai ne? Tam vajadzētu dot labāku priekšstatu par to, kā novērtēt saturu visos kanālos.
Efektīva sistēma ir absolūta nepieciešamība, bet tā ir tikai sākums. Paskatīsimies, ko ekspertiem ir jāsaka par to, kā to īstenot praksē, un izmantot konkrētus rādītājus, lai labāk jūsu satura stratēģija.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More par veiktspējas rādītājiem
Veiktspējas rādītāji ietver patēriņu, saglabāšanu, koplietošanu, iesaistīšanu, svina ģenerēšanas un pārdošanas rādītājus.
Kā Deshpande piezīmes, patēriņa rādītājus var izmantot, lai atbildētu uz šādiem jautājumiem:
- Vai cilvēki patērē manu saturu?
- Kādos kanālos viņi patērē manu saturu?
- Kāda ir to satura patēriņa uzvedība un preferences?
Vietnes vai emuāra svarīgākās patēriņa rādītāji ir lapas apskati, unikālie apmeklētāji un vidējais laiks lapā. Rakstnieks / redaktors Sherry Lamoreaux no Act-On dalās ar padomiem par metriku vietnes un emuāra mērījumiem:
“Man ir dažādi rādītāji dažādiem kanāliem. Blogā es sekoju unikāliem lietotājiem un lapu skatījumiem, un esmu vairāk nobažījies par tendencēm nekā absolūtie skaitļi. Man patīk izsekot, kuras ziņas un tēmas rada vislielāko interesi; mēs vienmēr esam ieinteresēti to, ko cilvēki vēlas lasīt. Mūsu lejupielādējamiem aktīviem, piemēram, baltajām grāmatām un e-grāmatām, jo īpaši vērtīgajām vērtībām, numuriem, kas patiešām ir svarīgi, ir reklāmguvumi un slēgta tirdzniecība. Ja aktīvs darbojas labi, mēs to saglabāsim. Ja tas nerada rezultātus, mēs to atvienosim. Mēs arī izsekojam saiknes domēnus. "
Rob Yoegel, Gaggle mārketinga viceprezidents, dalījās savos ieteikumos par satura aktīvu, piemēram, whitepapers un eBooks, veiktspējas novērtēšanu:
„Vislielākais panākums man ir bijis apskatīt reklāmguvumu rādītājus (lejupielādes / reģistrācijas) un vietnes datplūsmu (emuāra ziņas) no satiksmes avotiem. Vai nu kopā (ti, sociāli pret meklēšanu. Pret tiešu) vai konkrētu tīmekļa vietni, kampaņu utt. Analizējot reklāmguvumu / datplūsmas avotu, jūs varat labāk saprast, kas saturs rezonē un kāda auditorija ir vērtīga uzņēmumam, pieņemot, ka jūs varat tos izsekot līdz pārdošanai. ”
Barry Feldman, Feldman Creative dibinātājs, izskaidro, kā viņa e-pasta saraksta reklāmguvumi palīdz viņam novērtēt vietnes satura veiktspēju:
„Esmu strādājis ar mantru“ nauda ir sarakstā ”gadu vai ilgāk, tāpēc mana galvenā mērījumu prioritāte ir mana e-pasta saraksta pieaugums. Zem katras manas ziņas (un arī blogu lapu sānjoslās) ir pieejamas e-pasta izvēles formas. Tagad es teiktu, ka daudzi apmeklētāji var lasīt manas ziņas, jo tās jau ir manā e-pasta sarakstā; tomēr, lai iegūtu lielu attēla metriku par to, kā mans saturs darbojas gan “pull”, gan uz vietas, es aplūkoju savu e-pasta sarakstu. Es zvanu uz e-pasta opciju, kas ir reklāmguvums. "
Saglabāšanas rādītāji ļauj jums izsekot, cik labi jūs apmeklējat savu auditoriju. Viņi var atbildēt uz šādiem jautājumiem:
- Cik cilvēku atgriežas, lai patērētu citu saturu?
- Cik bieži viņi atgriežas, lai patērētu citu saturu?
- Cik cilvēku parakstās, lai saņemtu nākotnes satura atjauninājumus?
Robert Rose, galvenais stratēģis CMI, izskaidro, cik svarīgi ir noteikt jūsu pircēja personas abonentu sarakstā, kā arī:
„Izpratne par to, kā jūs zīmējat savu dažādo ietekmētāju un pircēju personas pret kopējo satura mārketinga misiju, varbūt ir vissvarīgākais jebkuras pieejas mērķis - un sniegs jums lielisku agrīno panākumu rādītāju. Tātad, lielākoties tas izskatās kā reģistrēta vai “pazīstama abonenta” metrika, kā arī sniedz zināmu „auditorijas kvalitāti”. ”
Kad runa ir par sociālo koplietošanu, jūsu satura akciju mērīšana sniedz jums lielisku priekšstatu par to, kā jūsu saturs rezonē ar jūsu auditoriju. Cilvēki mēdz dalīties saturā, ko viņi uzskata par noderīgiem, izglītojošiem un / vai izklaides.
Šeit jūs vēlaties, lai jūs varētu izsekot akcijas visos sociālajos tīklos. Galvenais satura speciālists Heidi Cohen iesaka:
“Satura mārketinga veiksmes rādītājiem ir jābūt izsekotiem atbilstoši jūsu konkrētajiem biznesa mērķiem. Katram mērķim bieži ir nepieciešami vairāki mazāki soļi un mērķi, kas palīdz romantizēt jūsu izredzes galu galā iegādāties no jūsu organizācijas. Ņemot vērā mūsdienu mārketinga sarežģītību un potenciālo pircēju ceļu skaitu, nevilcinieties piešķirt pārdošanu pilnībā pēdējai platformai, kurai pieskārās. Platformas, piemēram, sociālie mediji, var veicināt jūsu rezultātus, bet nesniedz kvantificējamas iemaksas. Ja nepieciešams, iekļaujiet aicinājumu rīkoties, lai palīdzētu izsekot. ”
Iesaistīšanās rādītāji, piemēram, sesijas ilgums (aiztures laiks), lappušu dziļums un sociālā pļāpāšana palīdz jums saprast, vai cilvēki atrod jūsu saturu interesantu un ir iedvesmoti sadarboties ar to (un jūs!).
Tie mainīsies atkarībā no jūsu uzņēmuma mērķiem. Sociālo mediju eksperts Beth Kanter identificēja:
“Svarīgākais rādītājs man ir runājošo darbu vai apmācību projektu skaits, ko es pieņemšu darbā, bet kas noved pie tā, ka man ir jāpārbauda, kā mans saturs piesaista auditoriju un sasniedz to.”
Kaut arī Quick Sprout ir Neil Patel:
“Viena metrika, ko es tiešām aplūkoju, ir komentāri pa pastu. Tā man stāsta, kā ir iesaistīta auditorija. Neatkarīgi no tā, cik daudz satiksmes jums ir, ja jūs nevarat audzināt iesaistītu auditoriju, jūs nevarēsiet pārvērst šos apmeklētājus par klientiem. ”
Un no savas puses:
“Viena svarīga jauna metrika, ko nesen sāku izsekot par satura mārketingu, ir lasītāju atsauksmes. Piemēram, vai jūs saņemat ventilatora pastu no cilvēkiem, kuri ir izplūduši no jūsu satura? Vai jūsu lasītāji sazinās ar jums, lai izveidotu savienojumu ar LinkedIn? Cik entuziasma pozitīvi ir jūsu preses pick-up? Tur ir daudz satura, un tāpēc ir svarīgi, lai jūsu saturs izceltu no pārējiem - šāda veida lasītāju noskaņojuma rādītāji var dot jums norādes, ja jums izdodas vai nē. "
Galvenie rādītāji ir svarīgi, lai saprastu jūsu piltuves darbības, lai jūs varētu pareizi atribūtus novest pie konkrētiem satura gabaliem.
HubSpot dibinātājs un CTO Dharmesh Shah atzīmē, ka viņa uzņēmums ir atradis satura mārketingu kā augsti kvalificētu, lētāku produktu avotu:
„Svarīgākais rādītājs mums, novērtējot mūsu satura centienus, ir kvalificētu klientu skaits. Mēs veicam ievērojamus ieguldījumus satura radīšanā - īpaši mūsu emuārā, kas ir galvenais mūsu kopējā ienākošo mārketinga komponents. Svarīgākais šo pasākumu rezultāts ir kvalificēti līderi, kurus mēs varam nodot tālāk mūsu pārdošanas komandai. Mēs esam noskaidrojuši, ka izmaksas, kas saistītas ar mūsu satura centieniem, ir zemākas un kvalitāte parasti ir augstāka nekā mūsu apmaksātajiem kanāliem, tāpēc mēs turpinām palielināt ieguldījumus šajā jomā. ”
Arnie Kuenns no vertikālajiem pasākumiem un LinkedIn Jason Miller katrs uzsvēra, cik svarīga ir kampaņas izsekošana un svina mērīšana, to daļām:
“Bez šaubām, vissvarīgākā metrika ir svina konvertēšana.
„Dienas beigās mēs to darām? Atbilde ir par vairākiem vadiem. Ja cauruļvadā nonākušie vadi ir vairāk kvalificēti, pamatojoties uz iesaistīšanos jūsu saturā un esat tuvāk iepirkumam, tad jūsu satura stratēģija darbojas. ”
Visbeidzot, tirdzniecības lauvas dibinātājs Marcus Šeridans izskaidro savu vēlamo metriku viņa kampaņu mērīšanai un analīzei:
„Manuprāt, vissvarīgākā metrika ir lappušu skaits, kas lasāms uz vienu svinu. Kāpēc? Ātrā atbilde: 2012. gadā mana peldbaseinu kompānija salīdzināja vietnes (abas bija aizpildījušas kontaktu veidlapas), kas bija nopircis baseinu, salīdzinājumu, salīdzinot ar tiem, kas beidzās ar pirkumu. Aplūkojot analītiku, kas salīdzināja šīs divas grupas, mēs noskaidrojām, ka tad, kad pirms mūsu sākotnējās pārdošanas tikšanās skatās 30 vai vairāk tīmekļa vietņu lapas, viņi nopirks 80% no laika, astronomijas numurs nozarē. tam ir savs “satura nogriešanas punkts”, kad runa ir par klientu konvertēšanu, un tieši tāpēc šodien es palīdzu visiem maniem klientiem mēģināt uzzināt, kas ir viņu nogriešanas punkts un kā viņi var palīdzēt saviem klientiem sasniegt minēto metriku, lai būtiski ietekmētu pārdošanas process. ”
Pārdošanas rādītāji ļauj jums saprast lietas, piemēram, cik daudz no jūsu pārdošanas cauruļvada ietekmēja jūsu satura patēriņš, kā arī faktiskais dolāra ieņēmumu apjoms, kad jūsu satura patēriņš ietekmēja pārdošanu.
Tiešsaistes mārketinga stratēģs David Meerman Scott atgādina mums, ka visu šī satura mārketinga mērījumu mērķis ir saglabāt perspektīvu:
„Kā pārdot? Visbeidzot satura mārketings veicina pārdošanas panākumus. ”
Bet vai jūs faktiski varat piešķirt pārdošanu atsevišķiem satura veidiem? HubSpot KTO Mike Volpe saka absolūti, jā:
„Ieņēmumi. Un ikviens, kas saka, ka nevarat piešķirt jaunus klientus un ieņēmumus uz vienu saturu, piemēram, bloga rakstu, dara to nepareizi. ”
Doug Kessler no Velocity piekrīt:
„Ieņēmumiem jābūt visu metriku mātei. Tas ir tas, ko mēs šeit esam, vai ne?
Jeff Rohrs, tirgvedības ieskatu ar PrecTarget VP, piebilst:
“Tāpat kā ar jebkuru mārketinga darbību, mums ir jāpievērš uzmanība numuram, kas mums ir jāpievērš uzmanība tam, kā tas pozitīvi ietekmē pārdošanu. Neatkarīgi no tā, vai tieši vai ar ietekmi un lojalitāti, satura tirgotājiem ir jāsniedz organizācijai izmērāmā vērtība. ”
Ian Cleary, Razor Social dibinātājs, piekrīt ieņēmumu nozīmīgumam kā metrikai, bet pievieno vēl dažus citus, kurus viņam patīk izmērīt un izsekot, lai labāk izprastu lielāku attēlu:
„Mans vissvarīgākais rādītājs manam satura mārketinga panākumam ir ieņēmumi. Mans ceļš uz ieņēmumiem rada atbilstošu datplūsmu uz manu vietni, izveidojot e-pasta abonentu datubāzi un pēc tam konvertējot e-pasta abonentus. Piemēram, es vadu webinārus, kuros es aicinu e-pasta abonentus un pēc tam veikt pārdošanu tīmekļa semināros. Mana cita galvenā metrika ir mana e-pasta reklāmguvumu līmenis, un es novērtēju reklāmguvumu rādītājus no sociālo mediju kanāliem, sociālās reklāmas, nosūtīšanas, organiskās un tiešās satiksmes. ”
Un, lai gan ieņēmumi ir daudziem, TopRank tiešsaistes mārketinga vadītājs Lee Odden atgādina tirgotājiem, ka ne vienmēr tas viss beidzas:
“Lai gan visiem tirdzniecības ceļiem beidzot ir jārada ieņēmumi, vienīgais vissvarīgākais rādītājs satura mārketinga panākumiem ir tas, kas mēra mērķi, kuru jūs esat pēc tam. Būtu viegli pateikt, ka mērķis ir klientu iegūšana, pārdošana, ieņēmumi vai peļņa. Bet satura mārketinga programmas var sniegt rezultātus dažādiem mērķiem, kas rada vērtību uzņēmējdarbībai. Piemēram, izmantojot satura mārketingu, lai palielinātu domu vadība, var palielināt nevēlamu mediju pieprasījumu. Nozares publikāciju pārklājums, atsaucoties uz jūsu uzņēmuma pieredzi, var ietekmēt gan zīmola uztveri, gan pārdošanu. ”
Ryan Skinner, Cyrus Shepard un citi runā par operatīvo metriku satura mārketingā
Darbības rādītāji ir viss cits dzīvnieks, neatkarīgi no tā, cik labi tiek saņemts jūsu saturs un cik efektīva ir jūsu organizācija, veidojot pārsteidzošu saturu? Mēs retāk domājam par ražošanas un izmaksu rādītājiem, bet tie ir ārkārtīgi svarīgi, lai palīdzētu jums saprast vislielāko metriku: ROI.
Christopher Stella, vecākais mārketinga direktors Siegel + Gale, izskaidro, cik svarīgi ir novērtēt darbinieku līdzdalību viņu mārketinga pasākumos:
„Viens no kritiskākajiem rādītājiem šajā satura mārketinga programmas sākumposmā ir darbinieku līdzdalība. Tā kā mēs esam profesionāla pakalpojumu organizācija, satura veidošanai ir jābūt komandu sportam - mūsu tematikas ekspertiem ir jāpublicē savi unikālie viedokļi, lai atšķirtu mūsu zīmolu konkurētspējīgā telpā. Šogad aptuveni 40% mūsu darbinieku ir devuši sākotnējo saturu mūsu emuārā, un daudzi citi ir publicējuši rakstus. Šis skaits pieaug. Redzot tik daudz kolēģu, kuri vēlas pievienoties mūsu satura veidotāju solim, ir gan aizraujoši no kultūras viedokļa, gan kritiski mūsu uzņēmuma panākumiem. ”
Satura mārketinga kampaņām ir arī nepārtraukti jāuzlabo, kad jūs pamodināt savus procesus. Ryan Skinner no Velocity Partners skaidro:
„No vienas lietas jūs varat būt pārliecināts satura mārketingā: pirmie centieni gandrīz noteikti būs jūsu vissliktākie. Un jūsu pašreizējie centieni tiks aizkavēti vēlākos centienos. Ikviens uzlabojas. Kas nosaka lieliskas programmas, izņemot viduvējus: uzlabojumu ātrumu. ”
Deshpande kopīgoja savu formulu, lai aprēķinātu ROI jūsu satura mārketinga kampaņās:
“Pēdējais ir manas iecienītākās metrikas klases: svētais grāļu - ROI rādītājs. Tie apvieno iepriekš minēto metriku dažādas klases. Variāciju diapazons ir plašs, bet šeit ir daži, kurus jūs varat apsvērt.
Ienākumi no ieguldījumiem. Katram C kampaņas satura x gabam ņemiet ieņēmumu $ summu (pārdošanas metriku) pēc satura x un daliet to ar ($ ražošanas izmaksas x + $ izplatīšanas izmaksai x) (ražošanas metriku). Ja attiecība ir lielāka par 1, tad jūsu saturs bija izdevīgs no pārdošanas viedokļa. Līdzīgi varat aprēķināt šo informāciju par vienu saturu vai visu satura mārketingu.
C var arī attēlot visu konkrētā rakstnieka radīto saturu, un aprēķins dos jums ROI šim individuālajam satura devējam. Ja viņa / viņas attiecība ir mazāka par 1, jūs, iespējams, nevēlaties, lai tie tiktu iekļauti jūsu komandā. Ņemiet to ar sāls graudu, jo ir daudz citu mainīgo, kas ietekmē ieņēmumus. ”
Lenskold grupas prezidents Džims Lenskolds norāda uz citu svarīgu metodi, lai saprastu ROI:
“Vidējā vērtība vienam klientam. Satura mārketinga spēks ir daudz plašāks nekā rezultātā. Ir būtiski novērtēt vidējās vērtības pieaugumu vienam klientam, lai atspoguļotu satura mārketinga efektivitāti pircēju izglītošanā un zīmola diferencēšanā, lai palielinātu pirkuma apjomu un nopelnītu ilgtermiņa lojalitāti. Šī papildu peļņas norma radīja pamatojumu augstākas cenas ROI, kas patiešām uzlabo vadības un klientu attiecību kvalitāti. ”
Cyrus Shepard, satura astronauts pie Moza (skatiet bērnus, jūs tiešām var būt kaut kas, ko vēlaties būt, kad jūs augt!), Koplietojāt metriku, ko viņi izveidoja iekšēji, lai noteiktu vairākus rādītājus vienā satura veiksmes novērtēšanā. Viņi to sauc par 1Metric:
“Tā kā ir grūti izvēlēties vienu satura veiktspējas mērījumu, mēs faktiski izgudrojām punktu 1Metric, kas apvieno vairākus dažādus faktorus vienā numurā. Jūs varat konfigurēt to dažādos veidos, bet mūsu 1Metric apvieno datplūsmu, sociālās daļas un saiknes datus algoritmiskā vērtībā starp 1-100. Koncentrējoties uz vienu numuru, mēs likvidējam izņēmumus un iegūstam daudz skaidrāku priekšstatu par mūsu satura panākumu rādītājiem. Mēs to pārbaudām iekšēji un drīz drīkstēsim publicēt publisku versiju. Šeit ir ekrānuzņēmums:
Visaptverošs ceļvedis satura mārketinga analītikai un metrikai
Tas bija diezgan milzīgs, vai ne? Tikai šajā ziņojumā ir daudz satura mārketinga, bet pilnā Curata e-grāmatā jūs atradīsiet formulas, kuras varat izmantot, lai to daudz veiktu savā biznesā. Pawan Deshpande ir absolūti izcils satura tirgotājs, kurš tic, ka izmanto datus un tehnoloģijas, lai izveidotu stratēģiskās satura mārketinga kampaņas, nevis “spārnotu” un cerot uz labāko.
Lejupielādējiet pilnu visaptverošo rokasgrāmatu par satura mārketinga analītiku un metriku, lai piekļūtu visiem viņa satura mārketinga novērtējuma ieskatiem, formulām un resursiem.
Pārpublicēts ar atļauju. Oriģināls šeit.
Shh Photo caur Shutterstock
Vairāk: Satura mārketings 5 Komentāri ▼
