Ja jūs nekad neesat domājis par analītikas vērtību, tad nākamais stāsts būs atgādinājums par tās vērtību. Stāsts attiecas uz Oberweis Dairy Aurorā, Ilinoisā. Bruce Bedford, Oberweis Dairy mārketinga analītikas un patērētāju ieskatu viceprezidents, pievienojas uzņēmumam Brent Leary, lai dalītos ar stāstu par to, kā analītika izraisīja klientu saglabāšanu par 30%.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedforda: Man varētu būt mazliet neparasta ienākšana mārketinga pasaulē. Es patiešām sāku savu karjeru kā inženieris. Man ir doktora grāds ķīmijas rūpniecībā. Es sāku strādāt par inženieri, kas nodarbojas ar visu veidu dizaina projektiem lielām korporācijām. Tad pēc pāris gadu inženiertehniskajiem darbiem es nonācu biznesa un mārketinga pasaulē.
Small Business Trends: Vai jūs varat pastāstīt mums par Oberweis Dairy?
Bruce Bedforda: Oberweis Dairy ir mazumtirdzniecības piena veikalu tīkls, kur mēs pārdodam svaigus strūklakas saldējuma gardumus, konusus, Mike kokteiļus, banānu šķēlītes un sundas. Mēs arī pārdodam svaigu pudeles pienu, kā arī plašu citu produktu klāstu. Mums ir 47 veikali, kas atrodas visā Midwest.
Otrā biznesa līnija ir mājsaimniecības piegādes uzņēmums, kurā visus šos pārtikas preču priekšmetus, ko mēs pārdodam mazumtirdzniecības veikalos, var nogādāt tieši jums. Mēs to darām parasti uz iknedēļas pastāvīgā pasūtījuma pamata.
Tad, tā kā mēs ražojam savus piena produktus, mēs tos izplatām, izmantojot reģionālo un nacionālo pārtikas preču ķēžu tīklu - tādas vietas kā Costco, Target uc
Small Business Trends: ļauj runāt par veikala pieredzi. Jums bija daudz cilvēku, kas ieradās, un līnijas bija no veikaliem. Kā jūs risinājāt šo problēmu?
Bruce Bedforda: Ja laika apstākļi kļūst jauki, saldējuma bizness patiešām sākas. Mēs vērojām, ka cilvēki jau ilgu laiku var stāvēt rindā, bet parasti viņi bija aizķerti aiz personas, kas skatījās uz mūsu ēdienkartēm, cenšoties noteikt, kas viņiem patiešām ir patiesi.
Kad mēs izskatījāmies dziļāk, mēs sapratām, ka mēs saasinājām gaidīšanas laiku, izvēloties izvēlnes plāksnes izkārtojumu, kas nebija gandrīz tikpat efektīvs kā mēs varētu būt patikuši.
Mēs sākām pētījumu par šo problēmu, lai saprastu, vai mums ir labāks izkārtojums, ko mēs varam ražot ar mērķi samazināt gaidīšanas laiku. Nekavējoties mēs noteicām pasūtīšanas procesa plūsmas pārkārtošanu. Tomēr, tiklīdz mēs to darījām, radās bažas, ka, pārkārtojot izvēlnes dēļa plūsmu, ir ļoti iespējams, ka mēs varam novirzīt produktu kombināciju tādā virzienā, ka mēs pazeminājām vidējo biļešu vērtību. Mēs to saucam par darījumu vērtību.
Mēs gājām cauri izmēģinājuma posma programmai, kurā mēs pārbaudījām dažādas dizaina izvēlnes. Ar analīzes sēriju mēs noteicām, ka ir viens konkrēts dizains, kas atrisināja divas problēmas. Mēs varējām izmērīt gaidīšanas laiku samazināšanos. Un mēs varējām noteikt, ka cilvēki izvēlējās vienumus, kas palielināja ieņēmumus par vienu biļeti.
Ar šo ieskatu mēs pārveidojām izvēlņu dēļus visām Midwest vietām. Mēs panācām dramatisku rentabilitātes pieaugumu uz vienu biļeti, kā arī samazināto gaidīšanas laiku. Patiesībā mēs noskaidrojām, ka viens no posteņiem, kas pagātnē nebija liels virzītājs, faktiski palielinājās par vairāk nekā 80%.
Small Business Trends: Jūs devāt šo mēģinājumu uzlabot klienta pieredzi, samazinot gaidīšanas laiku rindā, kā arī palielinot ieņēmumus par katru darījumu?
Bruce Bedforda: Absolūti. Tas patiešām izceļ analītiskās pieejas spēju.
Small Business Trends: Jūs arī veicāt programmu, izmantojot savu analītisko pieeju, lai noteiktu veidu, kā veidot klientu saglabāšanu ap jūsu piegādes uzņēmumu?
Bruce Bedforda: Mēs uzturam vecmodīgu mājsaimniecības piegādes uzņēmumu, kur mēs piegādājam svaigu piena saimniecību tieši pie desmitiem tūkstošu mājām visā Midwest.
Uzņēmumam, kas ir mūsu lielums, ir daži ļoti lieli valsts konkurenti, kas izplata savus produktus visā valstī. Ļoti svarīga ir mūsu uzmanības pievēršana produktu piegādi klientu durvīm. Tiklīdz mēs esam ieguvuši klientu, ir svarīgi, lai mēs spētu uzturēt šo biznesu ilgākā laika posmā. Vienkārši tāpēc, ka, iegādājoties jaunu klientu, tas maksā diezgan daudz.
Viens no populārākajiem akcijas mūsu pārdošanas komandai bija bezmaksas piegādes piedāvājums. Mēs piegādājam mūsu produktus ar standarta produkta cenu. Produkta cena ir tāda pati, vai dodaties uz kādu no mūsu piena veikaliem, vai arī mēs piegādājam produktus jūsu mājās. Mēs kompensējam papildu piegādes izmaksas, iekasējot mūsu klientiem nelielu piegādes maksu 2,99 ASV dolāru apmērā par piegādi.
Ar šo reklāmu mēs vēsturiski atteicāmies no šīs maksas sešus mēnešus. Tas ir aptuveni 26 piegādes. Ko mēs atklājām, izmantojot tehniku, ko sauc par izdzīvošanas analīzi, bija tas, ka to klientu saglabāšana, kuri izmantoja šo bezmaksas piegādes piedāvājumu, patiesībā nebija tik liels. Patiesībā mēs noskaidrojām, ka pēc sešu mēnešu atzīmes klienti mēdz pamesties diezgan strauji. Tātad mēs domājām, kas notiek ar šo sešu mēnešu atzīmi?
Mēs sapratām, ka, uzskatot, ka starpība starp 26. un 27. piegādi klientiem ir viena no šīm akcijām, vērtībā nav mainījusies vērtība. Vienīgā lieta ir tāda, ka tagad mēs redzam no mums 2,99 $ pieauguma izmaksas. Mēs domājām, ka „Ko darīt, ja mēs piedāvājam reklāmu, bet neveidojiet scenāriju, kur šādā sešu mēnešu zīmei ir tik straujš kontrasts?”
Mēs izmantojām Valpak Blue Envelope Service, lai izceltu pāris konkurējošus kuponus un veiktu randomizētu AB testu, kurā mēs nosūtījām kuponu, kas piedāvā sešu mēnešu bezmaksas piegādi. Veids, kā tas darbojas, izrādās aptuveni $ 100,00 vērtībā. Tā kā mēs piedāvājam arī bezmaksas Porch Box ar šo reklāmu. Šis Porch Box pievieno vēl vienu $ 25 vērtību visam piedāvājumam.
Mēs arī izveidojām otru akciju, kas izvērsa reklāmas veicināšanas laiku līdz vienam gadam, kur mēs piedāvājam $ 0,99 piegādi uz gadu, būtībā samazinot piegādes izmaksas par katru darījumu par 2,00 ASV dolāriem. To darot, virsraksts joprojām lasa “100 ASV dolāru ietaupījumus”. Tātad tiešā pasta sūtījumi izskatījās ļoti līdzīgi, nedaudz atšķiroties piedāvājuma veidošanā.
Mēs to nosūtījām divām izlases grupām. Mēs konstatējām statistiski nenozīmīgu atbildes reakciju atšķirību. Abi kuponi bija tādi paši, kad nonāca pie uzņemšanas. Mēs uz vienu gadu izsekojām šos klientus abās grupās un konstatējām, ka saglabāšanas līmenis grupai, kas saņem $ 0,99 piegādes piedāvājumu, saglabājās ievērojami augstākā tempā. Aptuveni 30% augstāka nekā grupa, kas saņem bezmaksas piegādi sešu mēnešu piedāvājumam.
Mazās uzņēmējdarbības tendences: tā neizklausās kā milzīga atšķirība - 99 centi pret brīvu. Bet es domāju, ka jūs identificējāt darījuma medniekus un, tiklīdz viņi redzēja, ka viņi brīvi valkāja, viņi bija izlaisti?
Bruce Bedforda: Mēs pieņēmām, ka tur notiek psiholoģiska ietekme.Lielākā daļa cilvēku ienīst ideju atteikties no vērtības, ko viņi zina, ka viņi jau ir ieguvuši. Tas, ko mēs atklājām, ir tas, ka, ja mēs varam turpināt turēt vērtību, ko klients var pieprasīt, viņi turpinās vēlēties šo vērtību.
Programmas vērtība abos gadījumos ir tāda pati kā 100 ASV dolāru apmērā. Vienā piemērā ar sešu mēnešu bezmaksas piegādi jūs saņemsiet visu šo vērtību pirmajos sešos mēnešos. Otrajā gadījumā jums vajadzēs vismaz gadu, lai pieprasītu šo vērtību.
Mēs esam pieņēmuši, ka cilvēki ir gatavi ilgu laiku palikt apkārt, ja viņi zina, ka ir papildu ietaupījumi. Starp citu, 30% pieaugums saglabāšanā nozīmē miljonu dolāru pievienoto vērtību. Analītikas spēks ir ļāvis mums to atbloķēt.
Small Business Trends: Bruce, kur cilvēki var uzzināt vairāk?
Bruce Bedforda: Jūs varat doties uz Oberweis vai apmeklējiet mūsu Facebook lapu.
Šī intervija, kas parāda analītikas vērtību, ir daļa no Viena par vienu interviju sērija ar dažiem no visvairāk pārdomātiem uzņēmējiem, autoriem un biznesa ekspertiem šodien. Šī intervija ir rediģēta publicēšanai. Lai dzirdētu pilnu interviju, noklikšķiniet uz iepriekš minētā spēlētāja.
Tas ir daļa no „One-on-One” intervijas ar domu līderiem. Transkripts ir rediģēts publicēšanai. Ja tā ir audio vai video intervija, noklikšķiniet uz iepriekš iegultā atskaņotāja vai abonējiet iTunes vai Stitcher.
1
