Ir pagājuši gandrīz četri gadi, kopš es runāju ar Adobe Kevin Lindsay par to, kā uzņēmumi koncentrē lielāko daļu no saviem mārketinga resursiem uz klientu iegūšanas darbībām, salīdzinot ar klientu saglabāšanu. Un šīs nedēļas konferences laikā, ko uzsāka HubSpot, šķiet, ka tas joprojām ir, saskaņā ar Intercom dibinātāju un stratēģijas vadītāju Des Traynor, ziņojumapmaiņas platformu, kas palīdz uzņēmumiem sazināties ar klientiem.
$config[code] not foundLietotāja saglabāšana ir panākumu atslēga
Traynora sesija pie Inbound par to, cik svarīgi ir koncentrēt mārketinga pasākumus vairāk uz saglabāšanu, ir vēl kritiskāka nekā pirms četriem gadiem, jo vairāk produktu un pakalpojumu tiek iegādāti, izmantojot abonementus, kur uzņēmumiem katru mēnesi ir jāsniedz pietiekama vērtība, lai katru mēnesi uzturētu klientus uz kuģa. Un tas ir tas, ka uzvedības maiņa uz abonēšanu pret tiešajiem pirkumiem, kas nozīmē, ka saglabāšana aizņem pilnīgi jaunu nozīmi jūsu mārketinga pasākumos.
Zemāk ir rediģēts mūsu sarunas teksts. Lai dzirdētu pilnu sarunu, noklikšķiniet uz viena no zemāk esošajiem spēlētājiem.
* * * * *
Des Traynor: Protams, tāpēc es esmu no Dublinas, Īrijas. Es esmu strādājis tehnoloģijā, galvenokārt, visu manu dzīvi. Es sāku būt datorzinātņu pasniedzējs, kas, manuprāt, ir ieguvis apetīti publiskai runai. Pirms sešiem gadiem es sāku Intercom ar trim līdzdibinātājiem. Šajā misijā mēs noteicām, ka interneta bizness ir personīgs, un tas mani noved līdzās šeit.
Mazās uzņēmējdarbības tendences: ļoti atdzist. Ko jūs runājāt šodien?
Des Traynor: Es sniedzu 35 minūšu prezentāciju par mārketinga lomu šajā jaunajā atkārtotajā ieņēmumu pasaulē. Tāpat kā abonēšanas ekonomika. Ideja apvienot produktus kopā, nosūtot tos savlaicīgi. To nosūtīšana periodiskos periodos.
Tāpēc es domāju, ka kopš šīs pārmaiņas esam izdarījuši gan programmatūru, gan preces, piemēram, Blue Apron vai Dollar Shave Club, vai kāds. Tā kā mēs veicām šo maiņu, es domāju, ka mārketinga vispārējā loma ir ievērojami mainījusies, un es nedomāju, ka cilvēki to ir atzinuši pietiekami. Tas vairs nav pietiekami, lai tikai iegūtu klientu konvertēšanai. Klienta konvertēšana, piemēram, dolāra skūšanās klubs, nozīmē, ka jūs saņemsiet, piemēram, 3 ASV dolārus no saviem pirmajiem asmeņu komplektiem, un tad viņi pārtrauks. Tāpat kā Blue Apron, viņi saņems $ 25 vērtas sastāvdaļas, un tad viņi pārtrauks. Krūmāji un aizture ir līdzīgi jaunajai pārveidei un ir pelnījuši, lai tos ārstētu ar tik lielu prioritāti.
Tāpēc mana sesija tiešām bija par to, kā mēs klientus varam uzvarēt pēc tam, kad esam tos saņēmuši? Konkrēti programmatūras pasaulē izplatīšana ir daudz vairāk atrisināta problēma nekā agrāk. Mums ir lietotņu veikali. Mums ir tādas lietas kā produkta medības. Cilvēki visu laiku atrod jaunus rīkus, kas nav izaicinājums. Un pierakstīšanās kļūst vieglāka. Patērētāju pusē jūs pierakstāties, izmantojot Facebook, reģistrējieties, izmantojot LinkedIn. Pēc tam B2B pusē tas ir ļoti labi optimizēts. Galvenās lapas, baltās grāmatas, visa veida lietas. Cilvēki patiešām vēlas ieguldīt naudu, lai cilvēki varētu pierakstīties. Tas notiek pēc tam. Tas ir tāpat kā viņi vienkārši iemet klientu pie sienas un cer, ka Dievs izdzīvo.
Tieši tas bija mans runas jautājums. Šī ideja par jaunu lietotāju pieredzi un klientu iesaisti. Kā mēs tos panākam līdz brīdim, kad esat pierakstījies kādā no šiem abonēšanas uzņēmumiem, tas nav kā 29. dienas pieredze, par kuru esat pierakstījies. Tas ir atlikušais dzīves laiks, kā darbojas ekonomika. Tādā veidā jūs pamatojat augstās klientu iegādes izmaksas. Jums ir jābūt augstam LTV, vai ne? Tātad saruna tiešām bija par to, lai kāds būtu ceļojis, lai viņi patiešām piedzīvotu visus vērtību brīžus, tādus, ka viņi patiešām, patiesi priecīgi apcietināt visu savu dzīvi.
Small Business Trends: Tātad, kas ir lielākais izaicinājums, ko uzņēmumi veic, pārslēdzoties no tradicionālākiem produktu pārdošanas modeļiem … uz šo notiekošo mēneša, biznesa veida attiecību?
Des Traynor: Tas ir divējāds - viens no tā vienkārši resursiem. Vairums uzņēmumu, ja jūs jautājat, kam pieder jaunā lietotāja pieredze, atbilde ir … jūs dzirdēsiet kriketus. Tiek apgalvots, ka mārketings atbilst ražojumam, un izrādās, ka tie bieži neatbilst. Otrs gabals, kas, manuprāt, notiek daudz, ir cilvēki, kuri domā, ka šī ir problēma, ko jūs vienreiz atrisināsiet, jo, kad viņi sākotnēji uzsāka uzņēmējdarbību, viņi daudz domāja par šo pierakstīšanās plūsmu, un viņi ar to ļoti apmierināti. Pēc diviem gadiem produkts ir pilnīgi atšķirīgs, bet pierakstīšanās plūsma ir identiska, un tas, ko jūs darāt, ir iestatīt klientus produktam, kas vairs nepastāv.
$config[code] not foundTāpēc izaicinājums ir, un kāds no galvenajiem vēstījumiem, ko es šodien mēģināju braukt mājās, bija kāds, kurš bija jāpārbauda, ko nozīmē būt jaunam klientam katru nedēļu, jo jūs katru nedēļu maināt savu produktu. Viss mainās katru nedēļu. Pārliecinieties, ka viss, sākot no palīdzības dokumenta, jūsu video uz jūsu borta, jūsu e-pasta ziņojumi, kurus jūs sūtāt, vēl arvien ir jēga. Tas ir tik svarīgi, ka cilvēki mēdz atstāt novārtā, jo nejūtas tik vērtīgi. Pat Intercom mēs esam vadījuši projektus, kuros mēs esam redzējuši, ka ROI ir liela. Mēs uzlabojām vienu soli plūsmā, piemēram, 50%, vienkārši pārdomājot to.
Mazās uzņēmējdarbības tendences: Wow.
Des Traynor: Saprotot, ka mēs mainījām savu produktu un mainām reģistrēšanās plūsmu. Tas bija milzīgs, tāpēc visi uzņēmuma mainīgie mainījās. Tas ir kaut kas, ko cilvēki domā, ir daudz zemāks ROI, nekā tas patiesībā ir, un tomēr tajā pašā laikā viņi iztērēs naudu, lai cilvēkus piesaistītu, saņemtu viņiem pierakstīšanos, un skatīties, kā viņi pukst, un faktiski neapdzen nosaka šos būtiskos gabalus.
Mazās uzņēmējdarbības tendences. Tātad jūs arī runājat par to, kāda nozīme ir botiem un tērzēšanai. Jūs man izteicāt frāzi “papildināts intelekts”. Varbūt mēs varam nedaudz runāt par to, un kāda loma šajā tirgū ir atkārtotiem ieņēmumiem, par kuriem runājat?
Des Traynor: Domofons savieno uzņēmumus un klientus, un pirms četrām nedēļām mēs sākām botu, ko sauc par operatoru, kurš pamatā sēž sarunā, lai palīdzētu šīm sarunām. Ikreiz, kad ierodas jauns apmeklētājs, un viņi saka: "Es gribētu izmantot jūsu produktu." Operators var lēkt un teikt: "Labi, labi ļaujiet man uzdot dažus ātrus jautājumus." Mēs to saucam par paplašināto izlūkošanu, jo ideja vai mēs nemēģinām aizstāt nevienu šeit. Mēs tikai cenšamies informēt sarunu, kas jau notiek, vai ne? Un izrādās, ka abām pusēm saruna ir daudz efektīvāka, lai iegūtu nediferencētu smago pacelšanu. Tātad, ja jūs runājat ar kādu kā pārdevēju, jums parasti ir jāzina, kas ir jūsu uzņēmums, kāda ir jūsu loma, vai jums ir budžets, kāda ir komanda, kāda ir lietošanas lieta? Ir daži gabali un gabali, kas veidos šo katras sarunas katlu, un tas ir nediferencēts. Tas īsti neatšķiras no klienta uz klientu.
Tātad, ko var darīt mūsu operators, tas var paplašināt sarunu, sakot: „Hei, jauki ar jums iepazīties. Es jums uzstādīšu un atradīšu jums precīzu pareizo personu, ar kuru jārunā, bet tagad mēs varam vienkārši iziet cauri dažiem jautājumiem? ”Un šie jautājumi, mēs tos iepazīstinām UI. Mēs nepiedāvājam Operatora cilvēku. Tas ir bezatologiski bots, un tas mums sniedz pāris ātras atbildes, un tas saka: „Labi, mēs jūs sazināsimies ar Jenny. Jenny sekos pēc divām dienām, ”vai“ Jenny tagad sekos līdzi ”vai„ Tu šobrīd dzīvo tērzēšanā ar Jenny. ”Lai kāds būtu nākamais solis. Tagad, aiz ainas, Operators var doties un izveidot pārdošanas spēku ierakstus, noteikt turpmākos uzdevumus, visu veidu lietas. Bet tas nav tas, ko lietotājs rūpējas. Lietotājam patīk: „Es gribu, lai to uzklausītu un piešķirtu prioritāti. Ļaujiet man pateikt, ko es šeit daru. ”
Tātad tas vienmēr ir bijis mūsu bots. Viņi ir labi, lai kaut ko darītu un sliktu, un es domāju, ka sākumposma par robotiem sākotnēji bija par šo ideju: „Viņi aizstās cilvēkus. Viņi ņems visu mūsu darbu. ”Visas parastās lietas. Es domāju, ka visi par to neatbildēja. Mēs esam, piemēram, „Viņi var labāk sarunāties.” Un varbūt būs efektivitātes ieguvumi, un varbūt tie radīs dažus, leju rindas, sekas, bet pagaidām tas ir vienkārši noderīgi, ja kāds sēž sarunā piedāvājot nepieciešamos bitus un gabalus, precizējot jautājumus utt.
Small Business Trends: Kāda nozīme šajā ziņā ir mārketingā un periodiskajos ieņēmumos?
Des Traynor: Ja domājat par jaunās piltuves izskatu, cilvēki ieradīsies vietnē. Viņiem varētu būt daži jautājumi, bet galu galā daļa no šīs maiņas notiek no „pirkt pirms mēģināt”, lai „mēģinātu pirms pirkuma.” Tas nozīmē, ka cilvēki tagad var sākt diezgan ātri. Parasti tas ir bez maksas ar kredītkarti un visa veida sīkumi. Ja jūs patiešām vēlaties, lai jums būtu sava veida automatizēta palīdzība - paplašināta inteliģence, to sauciet par to, ko jūs darīsiet - ir jāpārliecinās, ka klienti tiek sasniegti pareizajā vērtības brīdī.
Piemēram, ja jūs pierakstāties uz izdevumu uzskaites rīku, un tas ir bijis 11 dienas, un esat bijis produktā diezgan daudz, bet vēl neesat izsekojis vienu rēķinu. Vai arī neesat instalējis iPhone lietotni, vai arī jūs neesat darījuši visu nepieciešamo, ko mēs vēlamies darīt, ir tas, ko tas var izdarīt, vēlreiz, ir, piemēram, „Hei, es esmu šeit. Tur ir arī cilvēki, bet es esmu šeit, un izskatās, ka jums vēl nav šīs sarunas. Sāksim. ”Vai“ Izskatās, ka neesat veikuši šīs darbības. Redzēsim, vai es varu jums palīdzēt jebkādā veidā, formā vai formā. ”Operators var aizbēgt un meklēt palīdzības centru un atrast jums sīkumus, ja jūs uzdodat jautājumus vai kādus.
Kā jau iepriekš teicu, šie darījumi darbojas tikai tad, kad lietotājs nonāk pie vērtības brīža. Domofons var identificēt cilvēkus, kuri vēl nav vērtības brīdī. Operators var gudri sākt šīs sarunas, paplašināt šīs sarunas, runāt ar pareizajiem cilvēkiem, tāpēc patiesībā notiek pareizais rezultāts.
Tas ir daļa no „One-on-One” intervijas ar domu līderiem. Transkripts ir rediģēts publicēšanai. Ja tā ir audio vai video intervija, noklikšķiniet uz iepriekš iegultā atskaņotāja vai abonējiet iTunes vai Stitcher.
