2012. gada 18. oktobrī Google Q3 peļņas pārskats tika noplūdis agri un krājumi samazinājās par 9% stundās. Tas notika tik ātri, ka tirdzniecība tika uz laiku apturēta. Nākamajā nedēļā „Wordstream” Larry Kim publicēja pētījumu par to, kā Google iegūst visus šos ieņēmumus, izmantojot infographic, ar nosaukumu “24 stundas Google ekonomikā”.
Larijs Kims ir WordStream dibinātājs / CTO, AdWords Grader un 20 minūšu PPC darba nedēļas sniedzējs. (Jūs varat sekot viņam pakalpojumā Google+ un Twitter.) Es aizgāju, lai intervētu Lariju par to, kas viņam bija:
Google krājumi aizveda degunu, kad tika atlaisti finanšu līdzekļi. Daudzi pārklājumi minēja MPK samazināšanu. Vai MPK samazinājums attiecas uz jums?
Larry Kim: Google ieņēmumu pieaugums vēsturiski ir ievērojami palielinājies par vienu klikšķi. Šīs pieejas izaicinājums ir tas, ka tā nav ilgtspējīga ilgtermiņa stratēģija.
Veikt, piemēram, kaut ko līdzīgu domēna vārda reģistrācijai. Kā jūs varēsiet attaisnot maksāt $ 10 + par klikšķi par kaut ko, kas maksā 5 dolārus? Turklāt, ja reklāmguvumu līmenis no klikšķa uz pārdošanu ir viens cipars? (Atbilde: jūs nevarat.)
Es strādāju ar maziem un vidējiem uzņēmumiem ar ierobežotu meklēšanas mārketinga budžetu, parasti diapazonā no $ 1-25k / month. Pieaugošās MPK bieži vien liek mazajiem uzņēmumiem atbildēt, pieņemot arvien šaurākus reklāmu mērķauditorijas atlases parametrus, un dažreiz pat rezultāts ir tas, ka viņi visus samaksā maksājumus.
Šīs tendences maiņa kā win-win gan AdWords reklāmdevējiem, gan Google. Plašāks pieejamo seansu uzskaitījums kopā ar zemāku vidējo MPK nozīmē, ka PPC reklāmdevēji tagad var burtiski iegūt vairāk klientu par mazāk naudas. Arī Google akcionāriem jābūt apmierinātiem - tas atver meklētājprogrammu mārketingu vairākiem reklāmdevējiem, tostarp, iespējams, reklāmdevējiem, kuriem meklēšanas ekonomija iepriekš nav izstrādājusi augstākas vidējās izmaksas par klikšķi.
Es apzinos, ka Google pati par sevi pilnībā nepārvalda MPK - ka reklāmdevēja faktiskās izmaksas par klikšķi atspoguļo reklāmu izsoli, kurā ņemta vērā reklāmdevēju konkurence par atslēgvārdu, kā arī reklāmdevēja vēsturiskais veiktspējas rādītājs (kvalitātes rādītājs).
Tomēr kopumā es atbalstu Google reklāmas ieņēmumu pieauguma modeli, kas uzsver reklāmas inventāra pieaugumu un inovācijas, kas veicina un / vai apbalvo augstu klikšķu skaitu un reklāmguvumu līmeni, nevis tikai paļaujas uz augstāku MPK katru ceturksni.
Šī pieeja nodrošina lielāku ROI reklāmdevējiem ilgtermiņā un padara apmaksātu meklēšanu daudz ilgtspējīgāku un pievilcīgāku vietu reklāmu dolāriem, īpaši salīdzinājumā ar citām reklāmas vietām.
Kā jūs domājat, ka šajās statistikās tiek meklēta mobilā meklēšana?
Larry Kim: Wall Street analītiķi ir vainīgi par reklāmas ieņēmumu pieauguma tempa palēnināšanos uz mobilo meklēšanu. Parastā gudrība norāda, ka mobilo reklāmu iesaiste ir zemāka salīdzinājumā ar darbvirsmas reklāmām, kas intuitīvi ir jēga - kad jūs veicat Google meklēšanu savā iPhone ierīcē, jūs, iespējams, atrodaties ceļā, un tāpēc, visticamāk, ir kārdinājums noklikšķināt uz reklāmām, kas šajā brīdī nav absolūti kritiskas.
Reklāmām ir arī daudz mazāk vietas. Šīs problēmas ietekmē Google ieņēmumu pieaugumu, jo mobilie meklējumi veido arvien lielāku meklējumu daļu - ir sagaidāms, ka mobilo meklēšanas apjoms 2014. gadā pārsniegs darbvirsmas meklējumus. Es domāju, ka parastā gudrība ir patiesa, bet apgalvo, ka šeit ir vēl viens faktors.
Neskatoties uz to, ka 2012. gads ir vēl viens „Mobilās meklēšanas gads”, es atklāju, ka reklāmdevēji ir diezgan lēni pieņemt mobilās reklāmas paraugpraksi. AdWords programmā visi reklāmdevēji tiek automātiski izvēlēti mobilajā meklēšanā - tas ir noklusējuma iestatījums, veidojot jaunu reklāmas kampaņu. Taču lielākā daļa reklāmdevēju nerada unikālu vai pārliecinošu reklāmas pieredzi mobilajām meklēšanām.
Piemēram, es redzu jaunu mobilo reklāmu formātu, piemēram, klikšķi, lai zvanītu reklāmu paplašinājumus vai zvanu ziņojumus, anēmisku pieļaujamības līmeni, un ļoti maz reklāmdevēju aizņem laiku, lai izveidotu mobilās galamērķa lapas vai pielāgotu reklāmas tekstu un piedāvājumus, kas būt pievilcīgākiem vidējam mobilajam meklētājam.
Uzdevums ir tas, ka darbs prasa vairāk laika un pūļu - un esmu redzējis arī gadījumus, kad reklāmdevēji ir spēruši laiku, lai optimizētu savu mobilo reklāmu pieredzi, taču viņiem ir problēmas, mērot ROI no telefona zvaniem, un tāpēc viņiem ir grūtības iegūt galvenajām ieinteresētajām personām.
Kopumā visu iepriekš minēto neto ietekme ir tāda, ka tipiskā mobilā meklēšana pašlaik nopelna aptuveni pusi no darbvirsmas meklēšanas vērtības. Bet es ceru, ka tas mainīsies tuvākajā nākotnē. Piemēram, es paredzu, ka Google Maps redzēs daudz vairāk reklāmu un Google iekasēs maksu par Google uzņēmumu sarakstiem utt.
Vai jūtaties, ka dažās vertikālajās cenās ir iekļautas MVU no PPC spēles (t.i., finanses)?
Larry Kim: Manā pētījumā finanšu kategorija ietvēra uzņēmumus, kas veic kredītu un aizdevumus, finanšu plānošanu un vadību, apdrošināšanu, ieguldījumus utt. Tie parasti ir augstas peļņas uzņēmumi ar gariem vidējiem klientu dzīves ilgumiem, piemēram, 30 gadu hipotēku vai dzīvības apdrošināšanas polise.
Turklāt finanšu nozares vidējie konvertācijas kursi bija ļoti augsti - 6,12% Google meklēšanā un 5,12% Google reklāmas tīklā - iespējams, tāpēc, ka daudzi cilvēki salīdzina šādu produktu veidu iepirkumus Google lapās, tāpēc es domāju, ka tas joprojām ir diezgan efektīva reklāmas vieta, neskatoties uz augsto vidējo maksu par klikšķi.
Nozares vertikāli, kas šobrīd atrodas vislielākajā spiedienā, ir tie, kuriem ir augsta vidējā maksa par klikšķi un zemas konversijas likmes (kas nozīmē augstas izmaksas par darbību) kombinācijā ar saspringto peļņas normu un / vai īsāku klientu dzīves vērtību.
Tā kā es precīzi nezinu, kādas ir peļņas normas un vidējais klienta kalpošanas laiks katrai nozarei, es publicēšu vidējās izmaksas par katru aprēķināto darbības datu un ļaujiet lasītājiem izlemt, vai viņi ir pārāk augstas vai pārāk zemas, lai jēga viņu uzņēmējdarbībai.
| Rūpniecība | Vid. MPI no meklēšanas (USD) | Vid. MPI no displeja (USD) |
| Finanses | $50.49 | $20.12 |
| Ceļošana | $20.00 | $9.36 |
| Iepirkšanās | $6.98 | $12.33 |
| Darbs un izglītība | $29.56 | $16.27 |
| Internets un telekomunikācijas | $17.70 | $4.66 |
| Datori un elektronika | $29.02 | $14.86 |
| Bizness un rūpniecība | $39.48 | $23.66 |
| Māja un dārzs | $34.39 | $24.20 |
| Automobiļi un automašīnas | $22.61 | $16.75 |
| Skaistums un fitness | $24.34 | $44.49 |
Manā 10 gadu darba pieredzē, strādājot ar vairāk nekā tūkstoš maziem uzņēmumiem, es atklāju, ka gandrīz jebkura veida bizness var dot viņiem PPC darbu - tas ir galvenokārt jautājums par šaurāku mērķtiecīgu, atbilstošu, augstu nodomu atslēgvārdi, kas nodrošina pieņemamu cenu un pārdošanu.
Kāds ir labākais veids, kā SMB tagad var izmantot šos datus?
Larry Kim: Šeit ir daudz datu, un pārāk daudz ieskatu, lai tos uzskaitītu, tāpēc šeit ir manas trīs galvenās idejas:
- Ko es varu sagaidīt no meklēšanas mārketinga? Šis ir pirmais jautājums, kas katram reklāmdevējam ir jauns meklēšanai jautā man. Lai gan individuālie rezultāti vienmēr ir atšķirīgi, aplūkojot savas nozares kritērijus jūsu nozarei, jūs varat iegūt vispārēju izpratni par to, ko jūs varētu sagaidīt, ja jūs ieguldītu meklētājprogrammu mārketingā.
- Kā es daru meklēšanā? Šis ir pirmais jautājums, ko katru reizi esošo AdWords reklāmdevējs man jautā.Ka viņi zina, kā viņi dara, lai redzētu metriku savā kontā, bet nav veids, kā novērtēt, vai šie numuri ir kādas preces vai nav, salīdzinājumā ar konkursu. Atkal, aplūkojot manu pētījumu, jūs sapratīsiet, vai jums vajadzētu patting sevi aizmugurē vai strādāt grūtāk, lai optimizētu savu kontu.
- Izmēģiniet Google meklēšanu un Google reklāmas tīklu. Mans pētījums atklāja, ka ir liels klikšķu skaits un vidējās izmaksas par klikšķiem samazinājās. Es arī konstatēju, ka Google reklāmas tīkla veiktspēja ir diezgan pārliecinoša. Ja esat tos izmēģinājis agrāk un pārtraucis kādu iemeslu dēļ, es domāju, ka ir vērts uz otru izskatu.
Visbeidzot, veikls veids, kā visus šos datus padarīt visu šo ieskatu, ir bezmaksas AdWords Grader ziņojums. Tā ir bezmaksas tūlītēja revīzija par jūsu AdWords konta galvenajiem rādītājiem - izceļot stiprās un uzlabojamās jomas.
Veiksmīgais lieta par šo bezmaksas rīku ir tas, ka tas salīdzina jūsu rezultātus ar citiem reklāmdevējiem, kas atrodas tajā pašā nozarē kā tu un ir līdzīgs reklāmas budžets kā jūs, tāpēc kopumā tas ir diezgan pārliecinošs kritērijs. Turklāt tas ir pilnīgi bez maksas.
Kur jūs jūtaties, ka MVU joprojām ir PPC priekšrocības salīdzinājumā ar lielākiem reklāmdevējiem?
Larry Kim: Šādus milzīgus pieejamo klikšķu un seansu skaita pieaugumus, lielākiem reklāmdevējiem vairs nav iespējams iegādāties visu pieejamo seansu daļu - tas paver lielas iespējas mazākiem reklāmdevējiem pārspēt lielākus reklāmdevējus.
Neuzskatiet, ka visi lielākie reklāmdevēji dara lielisku darbu. Esmu redzējis daudzus lielus reklāmdevējus, kas dara ļoti slikti un dara drausmīgu darbu, lai pārvaldītu savus kontus. Un tas nav tas, ka viņi ir nekompetenti (lai gan tas reizēm ir gadījums) - visbiežāk gadās, ka PPC reklāmas konta darbībā ir likumīgas problēmas, piemēram, tūkstošiem produktu un krājumu pārvaldīšana, kā arī cenu izmaiņas, utt., kas ir izaicinājumi, ar kuriem mazākiem reklāmdevējiem parasti nav jārisina.
Turklāt nepieciešamība ir izgudrojuma māte. Dažreiz es redzu, ka mazie un vidējie uzņēmumi, kas ir strupceļi, vada labākās kampaņas, jo nauda viņiem ir tik būtiska, ka tas liek viņiem būt efektīvākiem. Kopumā tas atšķiras.
Vairāk: Google 4 Komentāri ▼
