Old Spice deva mums kampaņu, kas bija vienlīdzīgas izklaides, tradicionālās televīzijas reklāmas un YouTube sociālo mediju maģija. Bet, kad pārdošanas skaitļi sāka braukt, kaut kas bija nepareizi. Proti, pārdošana. Tas, kas notika, bija spožums blogosfērā ar strauji sadalītām nometnēm, kas cīnījās pret svēto karu, kas galvenokārt nebija atbalstīts.
$config[code] not foundKad parādījās jauni datu punkti, viņi sniedza rūpīgu uzņēmējdarbības studentu, lai varētu atcerēties nākotni, kad mēs tērēsim naudu un meklējam reālus rezultātus. Lūk, ko es redzēju:
1. problēma: kur ir liellopu gaļa?
Pirmkārt, dati liecina, ka pati kampaņa nepārvietoja pārdošanas adatu. Televīzijas plašsaziņas līdzekļu lidojuma pirmajos sešos mēnešos Old Spice pārdošanas apjoms pirmo reizi tika samazināts par 7% salīdzinājumā ar iepriekšējo gadu, pēc tam tas bija vienāds ar akciju pieaugumu. Pēc tam, kad zīmola slavenā pielāgotā YouTube video kampaņa tika pārtraukta, pārdošanas hokejs uzlika uz augšu, pārdodot 106 procentus. Pēc tālākas pārskatīšanas šī lielā un daudz svinētā augšuplaika sakrita ar vienu kuponu, kas iegādājies vienu pirkumu, lavīnu.
Ko tas nozīmē:
Īpašas bažas bija nepamatots optimisms ka daudzi mana emuāra komentētāji, šķiet, ir pieķērušies. Viņi tikai zināja, ka viss izrādīsies labi, jo … jo… viņiem vienkārši vajadzēja! Kampaņa bija tik smieklīga! Ir bīstami pārliecināt sevi, ka jūs darāt pareizo lietu tikai tāpēc, ka jums patīk darīt to, ko tikko darījāt. Mums ir jāuztur acis atvērtas un mūsu spriedums ir objektīvs kā cilvēka stāvoklis.
Nav skolas kā vecā skola? Iespējams, ka. Šķiet, ka kupona lavīna pārliecina pagaidu cilvēku, lai mēģinātu izmēģināt veco spice. Vai kuponi ir strādājuši bez reklāmām un vīrusu sociālās mediju kampaņas? Nezinu. Vai vīrusu sociālā medija kampaņa ir pārvietojusi adatu bez kuponiem? Dati liecina, ka nav. Reklāmas vien neapšaubāmi.
Pieņemsim vienoties aktivizēšana un konversija ir jūsu kā uzņēmuma īpašnieka mērķi. Īsi sakot, iegādājieties cilvēkus, lai iegādātos vairāk stuff. Viss, kas jums jādara, ir jānorāda uz integrāciju, taktisko seju, veikalu vai vietnes reklāmguvumu. Nav tādas lietas kā “buzz”.
2. problēma: visi āmuri domā, ka esat nagu.
Otrkārt, šķiet, ka ikviens, kurš nekad nav izdevies pārvaldīt P&L vai met algas, domā, ka Old Spice bija vislielākā kampaņa, ko pasaule ir redzējusi. Un šī persona, iespējams, šobrīd piedāvā savu aģentūru pakalpojumus. Aptuveni pusi no komentāriem, kas nāk no digitālo aģentūru veidiem, klausieties. Tas ir sarkans karogs.
Ko tas nozīmē:
Pastāv nepietiekama strāva, kas domā, ka mārketings un reklāma, un jo īpaši tīmeklī paredzētais video, ir par izklaidi. Tas nav. Reklāma tiek pārdota. Un, kad jūsu aģentūru tipi nonāk gaisā, elpojot stāstot, ka viņi saņem miljardus viedokļu par YouTube, bet izskatās pozitīvi apvainoti, ja jautājat, vai tam ir pozitīvs ROI (gāzties!), Jums ir jābrīnās - pieņemot, ka jūsu mārketinga dolāri ir ierobežoti un jūs rūpējaties par uzņēmuma naudas padarīšanu - ja jūs esat ar pareizajiem cilvēkiem.
Priekšnosacījumi ir bīstami, it īpaši, ja tas ir viņu priekšstats un nauda. Pieprasījuma fakti, nevis jūtas.
3. uzdevums: tie iegūst rezultātu, bet jūs zaudējat.
Treškārt, lielākais uzvarētājs, šķiet, ir Old Spice reklāmas aģentūra, kas izcīnīja Kannas kāroto Kino balvu par kampaņu.
Ko tas nozīmē:
Tas var būt personiska neobjektivitāte, bet jebkurā laikā skaidrs uzvarētājs jums nav - tas nozīmē maksātāju - ir problēma.
Kannās jautājot, vai kampaņa bija veiksmīga Old Spice, zīmola pārstāvji sniedza „nekādu komentāru.” Labs iemesls, acīmredzot. Vēlāk, pēc dažām ļoti vajadzīgām mediju apmācībām, mums teica, ka zīmols ir “saviļņots” ar saviem rezultātiem un nevarēja būt laimīgāks. Tas neizraisa uzticību.
Pēcnāves:
Nav nekas nepareizs, ja tērējat naudu uz video, kura mērķis ir vīrusu panākumi. Uz priekšu. Tas varētu darboties. Un ir daudzi, daudzi cilvēki, kas jums pateiks, kā iet pa šo ceļu. Bet reālais naudas izlietošanas jautājums biznesā ir iegūt vairāk uzņēmumu Neatkarīgi no tā, ko jūs esat apsolījis, pārliecinieties, ka viss, ko jūs darāt, ir vērsts uz šī gadījuma skatītāja pārveidošanu par pircēju.
Daudzu veiksmīgu reklāmas kampaņu noslēpums ir tas, ka tās var izmantot veikalā vai tiešsaistē. Paskaties uz Pepsi izaicinājumu. Tā nebija tikai izcila kampaņa - katru reizi, kad patērētājs gāja uz veikalu un redzēja šīs divas paletes viens otram blakus, reklāma tika atskaņota galvu - bet fakts, ka tā vispār veica kampaņu, deva Pepsi iespēju pārliecināt šos mazumtirdzniecības pircējus novietot savus paliktņus blakus King Koksam. Reklāmas diskdziņi un tirdzniecība veicina tirdzniecību. Jo īpaši, ja tas ir savienots ar reklāmu.
Vai es esmu negodīgs pret Old Spice zīmolu un aģentūru? Nē nav īsti. Kampaņa norisinājās sešus mēnešus, un zīmols piedzīvoja 7% apjoma kritumu, ar smaili, ko izraisīja kuponi. Tā atpalika no daudziem konkurentiem šajā kategorijā. Un tomēr kampaņa tiek turēta kā tirdzniecības ģēnijs. Tur uzmanīgi; tas ir bīstami runāt.
Mācīsimies no šīs “gadījumu izpētes” - labas, sliktās un bezcerīgi pārblīvētās - un izmantot to kā brīdinājuma stāstu, lai augtu mūsu pašu veiksmes stāstus.
22 Piezīmes ▼
