Tajās valstīs, kurās ir atļauts izmantot izklaides marihuānas lietošanu (ieskaitot četrus, kas pagājušā gada novembrī pieņēma tiesību aktus), esošās kaņepju medicīnas iestādes, kā arī jauni tirgus dalībnieki var plānot apkalpot gan atpūtas, gan medicīnas kaņepju lietotājus, lai sasniegtu plašāko patērētāju bāzi un veicinātu pārdošanas apjomu..
Šie uzņēmumi var maz pievērst uzmanību tam, kā viens vai „vecāks” zīmols ietekmē zīmolu un pozicionēšanu. Daudzos gadījumos abu patērētāju segmentu apkalpošana ar vienu zīmolu nav labākais veids, kā iegūt tirgus daļu un nostiprināt patērētāju lojalitāti.
$config[code] not foundNodrošinot lielāko patērētāju bāzi, neatkarīgi no tā, kāds ir biznesa modelis, kas tiek izmantots aiz tā, ne vienmēr ir labākais veids, kā palielināt ieņēmumus. Šajā sakarā turpmāk aplūkotas atšķirības starp ārstniecības un atpūtas lietotājiem, identificēti mārketinga trūkumi abām grupām saskaņā ar mātes zīmolu un tiek ieviesta alternatīva stratēģija patērētāju tirdzniecības veicināšanai ar kaņepju izplatītājiem, kas rada skaidras konkurences priekšrocības.
Mērķtiecīgas marihuānas mārketinga stratēģijas
Unikālie patērētāju profili
Sāksim ar izpēti par atpūtas un medicīnas kaņepju lietotāju patērētāju profiliem.
Atpūtas lietotāji parasti tiek raksturoti kā:
- Liela interese par kaņepju psihoaktīvo ietekmi;
- Augsta vēlme eksperimentēt ar kaņepēm dažādās formās;
- Kritums uz jaunu produktu pieņemšanu;
- Jutīgums pret produktu cenu noteikšanu; un
- Lielāka uzņemšana vairāk nekā vienai administrēšanas metodei.
No otras puses, kaņepju slimnieki bieži vien:
- Lojāls konkrētam produktam vai produktu kategorijai;
- Mērķtiecīgs, lai ārstētu viņu stāvokli un uzlabotu vispārējo dzīves kvalitāti;
- Vairāk personīgi piesaistīts aģentiem / darbiniekiem, kuru produktu vadība ir atkarīga;
- Bažas par kvalitāti, produktu konsekvenci un paredzamām sekām;
- Trīs reizes biežāk kā atpūtas lietotāji ik dienas vai gandrīz katru dienu lieto kaņepes; un
- Augstāki patērētāji no psihoaktīviem produktiem.
Kā liecina, šīs grupas ir ļoti atšķirīgas. Tiem ir ļoti atšķirīgi mērķi, kas savukārt ir atspoguļoti viņu lēmumos par pirkumiem. Tāpēc abu lietotāju grupu apkalpošanai “viena izmēra pieeja” neapšaubāmi nav optimāla.
Mārketinga trūkumi abām lietotāju grupām saskaņā ar mātes zīmolu
Pastāv vairāki trūkumi, kas saistīti ar mātes zīmola tirdzniecību gan ārstniecības, gan atpūtas lietotājiem, kas galu galā var vājināt zīmolu, radīt patērētāju neskaidrības un samazināt cenu noteikšanas spēku.
Pirmkārt, pastāv risks, ka pastāv iespējama zīmola degradācija. Var apšaubīt medicīnisko pacientu zāļu lietošanas ieteikumu ticamību. Tas var izraisīt atvienošanos ar pacientu bāzi un pielikt pūles, lai palielinātu pacientu lojalitāti. Ārstniecības iestādes unikālie pārdošanas punkti var kļūt atšķaidīti, kā rezultātā tiek piedāvāti produkti, kas neņem vērā patērētāju īpašās vajadzības. Vēl vairāk, ņemot vērā topošo kaņepju ražošanas nozari tik daudzās valstīs, ambulatori joprojām var meklēt savu zīmolu vienlīdzību. Kad šīs negatīvās asociācijas nonāk zīmola attīstības sākumposmā, tas var apdraudēt dispersijas pastāvēšanu.
Otrkārt, zīmolu ziņojumapmaiņa var kļūt mulsinoša un atšķirīga. Atpūtas lietotājiem ir uzsvērta kaņepju patēriņa sociālie aspekti. Medicīniskiem pacientiem ir jākoncentrējas uz līdzjūtību un dziedināšanu. Reklāmas dolāri, kas iztērēti, lai nodotu abus šos ziņojumus, var būt neskaidri un sajaukt potenciālos patērētājus, radot zemu ROI, izmantojot tirdzniecības kanālus, kas bieži ir diezgan dārgi. Turklāt zīmola pozicionēšana pašā veikalā, kad tas atbilst abām lietotāju grupām, ignorē nepieciešamību pēc atšķirīgas mazumtirdzniecības pieredzes. Piemēram, interjera dizains, kas atgādina galvas veikalu, var būt labāk piemērots atpūtas lietotājiem, bet medicīniskie pacienti var izvēlēties aptiekas veidu izkārtojumu, kas atbalsta vienkāršību un privātumu.
Visbeidzot, patērētāji var neatpazīt produkta piedāvājumu vērtību un izmantot cenu zemāko rindu. Tikai konkurējot par cenu, tiek mainīts produkts un tiek izspiesta peļņa. Šīs starpības jau var būt saspringtas, ja ambulance nav vertikāli integrēta (vai, citiem vārdiem sakot, tai nav pilnīgas kontroles pār rūpnīcu no sēklām līdz pārdošanai), un tām ir jārēķinās ar paaugstinātu preču cenu. Šī produkta nediferenciācijas uztvere var trāpīt augšanu un pilnībā atsvešināt medicīniskos kaņepju slimniekus.
Alternatīva patērētāju mārketinga stratēģija
Kā alternatīva mārketinga stratēģija, es ierosinu sadalīt patērētāju bāzi un izveidot paplašinājumus no mātes zīmola, lai vislabāk apmierinātu katras lietotāju grupas vajadzības.
Depozitāriji, kas nodarbojas ar bifurkāciju vai segmentāciju, uzlabos patērētāju saglabāšanu, palielinās rentabilitāti un palielinās tirgus daļu. Attiecībā uz tām medicīnas iestādēm, kas jau darbojas kaņepju medicīnas tirgos, kur pastāv kaņepju atpūtas programmas, tās var vislabāk izmantot savu izveidoto zīmolu, uzsākot produktu paplašinājumus atpūtas tirgum, kas rada loģiskas un nozīmīgas asociācijas ar mātes zīmolu. Piemēram, pieņemsim, ka ir medicīniska kaņepju ārstniecības iestāde, ko sauc par CannaPure. Kad CannaPure nolemj iekļūt atpūtas tirgū, viņi var labāk paplašināt savu produktu kategoriju ar līniju, ko sauc par CannaPure Social. Lai gan starp abiem zīmoliem ir skaidra saikne, tie ir īpaši atšķirīgi, padarot tos saprotamākus un pārliecinošākus patērētājiem.
Konkurētspējīgas priekšrocības, kas realizētas, sadalot tirgu un paplašinot zīmolu
Dispečeri, kas izmanto šo patērētāju bifurkācijas un zīmola paplašināšanas stratēģiju, realizēs tirgus vadošās konkurences priekšrocības, tostarp:
- Lielāka labklājība un lojalitāte, ciešāk sasaistot pacientu;
- Pastiprinātas iespējas stiprināt zīmolu, t.i., medicīniskiem pacientiem ar uzticamiem medicīnas kopienas locekļiem;
- Uzlabota mērķa savietojamība, jo medicīnas kaņepju pacientu segmenti var tikt uzskatīti par efektīvākiem, nekā tie, kas rūpējas gan par medicīnas, gan atpūtas patērētājiem (īpaši nozīmīgi, ka kaņepju kā FDA apstiprinātā narkotika nākamo 10 gadu laikā tiks nodota tālāk).);
- Diferenciācija, izmantojot nišu tirdzniecību, starp jūrniekiem, kas apkalpo gan patērētājus, gan ar vienu, vecāku zīmolu; un
- Lielisks sniegums mārketinga kampaņās, piemēram, izmantojot mērķtiecīgu pieeju veselības aprūpes speciālistiem un īpašām slimībām.
Labākā Jūsu mērķa tirgus vajadzību apmierināšana
Lūk, apakšējā rinda: strauji augošajā kaņepju ražošanas nozarē vienīgajam zīmolam rūpīgi jāapsver, kādas sekas var radīt tirgvedība gan zāļu, gan kaņepju lietotājiem. Mārketings ar vienu vai vecāku zīmolu var negatīvi ietekmēt zīmolu un pozicionēšanu.
Ilgstošas un veiksmīgas medicīnas iestādes būs tās, kas visvairāk atbilst viņu patērētāju vajadzībām. Depozitāriji var labāk apkalpot patērētājus, segmentējot tirgu un izvairoties no viena zīmola visiem zīmoliem, dodot priekšroku labākiem un vienkārši pielāgotiem zīmoliem un piedāvājumiem.
Bong Photo caur Shutterstock
4 Piezīmes ▼
