Ryan White bija hemofīlijs, kas regulāras asins apstrādes laikā noslēdza HIV. 1984. gadā viņš tika diagnosticēts kā HIV pozitīvs, un viņš nomira sešus gadus vēlāk 1990. gadā. Šajā sešos gados viņš pieauga no regulāras priekšpilsētas zēna līdz valsts zvaigznei.
$config[code] not foundKāpēc?
Jo, kad viņš mēģināja atgriezties vidusskolā, viņa skolas biedru skolotāji un vecāki satriecās pret viņu - neskatoties uz to, ka ārsti teica, ka viņš nerada draudus citiem bērniem. Plašsaziņas līdzekļi paņēma šo stāstu un drīz vien no visas valsts iznāca atbalsts. Viņš sadarbojās ar tādām slavenībām kā Michael Jackson un kļuva par HIV plakāta bērnu. Drīz pēc viņa nāves Kongress pieņēma Ryan White Care Act, padarot to par nelikumīgu.
Šis ir Ryan White stāsts. Bet gadu gaitā ir bijuši daudzi līdzīgi stāsti. Pavisam nesen notika Aaron Swartz gadījums, kas izdarījis pašnāvību sakarā ar pārmērīgu prokuroru spiedienu. Viņš iedvesmoja likumprojektu, ko sauc par „Ārona likumu”. Bija arī Phoebe Prince, kura pašnāvība iedvesmoja „Phoebe likumu”.
Un saraksts turpinās.
Jautājums ir „Kāpēc?”
Ryan nebija pirmais HIV upuris; arī viņš nebija pirmais HIV diskriminācijas upuris, un viņš noteikti nebija jaunākais cilvēks, kas nomira no šīs slimības. Katru dienu ziņās cilvēki redz briesmīgo statistiku par dažādiem nāves cēloņiem … bet viņi nejūtas steidzami jārīkojas.
Vai jūs?
Psihologiem ir termins, kas nozīmē, ka mums ir tendence piedāvāt lielāku atbalstu identificējamai personai, salīdzinot ar lielu cilvēku grupu. To sauc par identificējamo upuru ietekmi.
Identificējama upura ietekme: kāpēc jūs nevarat palīdzēt ignorēt miljoniem, bet saglabāt vienu
Lai mārketingā izmantotu identificējamo upura efektu, mums vispirms ir jāsaprot šī pēkšņa psiholoģiskais pamatojums. Šeit ir daži iespējamie paskaidrojumi:
$config[code] not foundEmocijas
Lasot statistiku, jūs aktivizējat smadzeņu daļu, ko sauc par prefrontālo garozu. Prezentālā garoza ir atbildīga par augsta līmeņa domāšanu, piemēram, matemātiku, bet tai nav spēju emocijām. Klausoties stāstu par personu, tomēr jūs aktivizējat limbisko sistēmu, kas ir atbildīga par jūsu emocijām.
Drošība
Ja jūs rīkojieties, kad lasāt par vienas personas stāvokli, jūs jūtaties kā reāla atšķirība. Jūs jūtaties, ja jūs nepalīdzat, viņš / viņa noteikti cietīs. Savukārt statistika ir varbūtīga. Ja jūs ziedojat, lai saglabātu divus miljonus, tas var vai nevar palīdzēt. Tas ir saistīts ar mūsu izvairīšanos no riska - mēs, visticamāk, izvairāmies noteikti ciešanas, nekā mēs esam nav skaidrs ciešanas, pat ja pēdējais ir potenciāli sāpīgāks.
Stāsts
Cilvēki ir piesaistīti stāstiem, un abstrakta statistika nav stāsti; viņi mūs neaizrauj. No otras puses, stāsti par cilvēka ciešanām kļūst par tāda veida lietām, par ko mēs runājām tajā laikā, kad mēs dzīvojām alās. Stāsti bija par to, kā mēs nodevām informāciju par cilti un nodrošinājām sugas izdzīvošanu.
Godīgums
Mums ir iedzimta nepieciešamība pēc taisnīguma. Psihologi to ir pierādījuši, veicot eksperimentu, ko sauc par ultimāta spēli. Viņi atklāja, ka cilvēki bieži sabotāž savu labklājību, lai redzētu cilvēkus, kurus viņi uzskata par pretinieku ciešanām. Tas ir, neskatoties uz to, ka viņi būtu labāk, ja viņi vienkārši būtu atlaisti.
Kā identificējamais upura efekts ietekmē mārketingu
Tāpēc labdarības organizācijas savās kampaņās izmanto personas, nevis statistiku. Kā šis:
Tātad, ko tas dara ar jūsu mārketingu?
Nu, šeit ir pāris idejas:
Cilvēki vēlas izveidot savienojumu ar citiem cilvēkiem
Nesen es runāju ar kolēģi, kas gatavoja savu pirmo startu, kas bija franču maizes ceptuve. Viņa lūdza mani pārskatīt viņas vietni, tāpēc es to darīju. Viņa acīmredzami ieguldīja daudz laika un resursu tajā, bet tikai viena ir pazudusi.
Viņas paša vārdiem sakot, viņa gribēja ierasties „liels un profesionāls”. Tātad viņas lapa par viņu runāja par savu uzņēmumu, nevis viņu. Liela kļūda. Ja viņas konditorejas izstrādājumi ir patiešām labi, viņas fani gribēs viņu pazīt. Viņi uzbriedīs viņas cepšanas padomus. Viņi sekos viņai, tāpat kā nekas cits uzņēmums nevar cerēt.
Ja vien jums nav pāris miljoni dolāru, lai “izveidotu savu zīmolu”, tas ir vienkāršākais veids, kā iet tieši uz cilvēku sirdīm.
Emocijas ir spēcīgākas nekā loģika
Šī ir vispārēja nozares zināšanas: Cilvēki darbojas emociju dēļ un tad viņi izmanto loģiku, lai racionalizētu savu uzvedību.
Paskatieties uz visiem augstas klases patēriņa produktiem. Nekas šajā jomā netiek pārdots, pamatojoties uz tās lietderību. $ 500 pāris džinsus neatšķiras no $ 50 pāriem (daži aptaujas rezultāti liecina, ka cilvēki nevar pat pateikt atšķirību). Zīmolu skola māca to pašu mācību programmu, ko veic citas skolas (un nav pierādījumu, ka viņi to labāk māca). Un 5000 dolāru DSLR kamera nav paredzēta visiem - vairumam cilvēku, kas tos nopirka, nav nepieciešami 20 megapikseļi, nemaz nerunājot par to, kā izmantot iezīmes, par kurām viņi maksāja piemaksu.
Tas attiecas arī uz to, ko jūs domājat par „racionāliem pirkumiem”. Piemēram, īpašības. Jūs domājat ar to, kas būtu viņu lielākais pirkums, cilvēki domā loģiski, bet tas nav taisnība. Viņi pērk, pamatojoties uz emocijām (jūs dzirdat, ka cilvēki saka, ka viņi iemīlēja ar viņu apskatīto īpašumu).
Pat B2B pircēji nav pamatoti ar saviem lēmumiem. Būdams mazo uzņēmumu īpašnieks, es bieži maksāju prēmiju par uzticamāku darbuzņēmēju, pat ja, ņemot vērā kavētos projektus, viņa mazāk uzticamais konkurents ir daudz lētāk.
Cilvēki rūpējas par vairāk nekā paši
Jūs bieži esat dzirdējuši par mūsu egoistisko dabu. Ka mēs cilvēkiem rūpējamies tikai par sevi. Bet mēs visi zinām, ka tas ir bullis. Vienkārši ieslēdziet televizoru. Tur jūs redzēsiet brīvprātīgos, kuri palīdz dabas katastrofas gadījumā citiem, kuriem tas ir vajadzīgs. Jūs redzat, ka vides speciālisti cīnās ar naftas magnātiem. Jūs redzat, ka aktīvisti cīnās par geju tiesībām. Saraksts turpinās.
Faktiski, saskaņā ar dažām aplēsēm mēs tagad brīvprātīgi strādājam ar tādu ātrumu, kāds vēsturē nekad nav bijis. Tā kā cilvēki kļūst izglītoti (ko mēs esam), mums ir tendence būt empātiskākiem un tāpēc vairāk brīvprātīgi.
Kā jūs varat saņemt savus klientus par jūsu uzņēmumu? Nu, pārbaudiet Eco Store piemēru. Eco Store ir salīdzinoši neliels uzņēmums mājsaimniecības produktu rūpniecībā - tā ir nozare, kurai ir ļoti grūti iekļūt, jo tās patērētāji mēdz iegādāties ieradumus. (Kad pēdējo reizi domājāt par to, kuru mazgāšanas līdzekli iegādāties?)
Tomēr „Eco Store”, kas sakrita ar vides kustību, pirms tā bija atdzist, varēja mainīt cilvēku ieradumus un attīstīties. Viņi nekonkurēja ar cenu, kas ir izplatīta nozarē. Tā vietā viņi sāka ar “kāpēc”.
Uzņēmējdarbība sākās līdzdibinātāju pagrabā, bet Eco Store tagad tiek eksportēta starptautiski.
Cilvēki vēlas veikt atšķirības
Lielākā daļa cilvēku rūpējas par vidi, bet viņi nekad nedara neko nozīmīgu, lai palīdzētu to saglabāt. Kāpēc? Tā kā cilvēki parasti nejūtas kā viens cilvēks, tas var ietekmēt.
Lai pārvarētu plaisu starp „realitāti” un to, ko mēs jūtamies, dažas organizācijas uzsver, kā klienta nauda var būt atšķirīga. Grill'D, nacionālā burgeru apvienība Austrālijā, katram klientam, kurš savu biznesu laboja, piešķīra pudeles vāciņu. Priekš kam? Tāpēc viņi var ievietot šo vāciņu vienā no trim burkām, kas novietotas pie restorāna ieejas - katrs burciņš, kas pārstāv noteiktu vietējo labdarību:
Lielākais ziedojums no Grill'D ir burts, kas katra mēneša beigās saņem visvairāk vāciņu. Tagad padomājiet par to. Šīs summas ir sīks piemēram, Grill'D. Tomēr tās mārketinga efekts ir nenoliedzami efektīvs - Grill'H burgeri ir divreiz dārgāki par dažiem tās konkurentiem, bet kopš tās dibināšanas 2004. gadā Grill'D tagad ir 51 veikals visā Austrālijā un ieņēmis 67 milj. no iepriekšējā gada.
Kā jūs to pielāgotu jūsu uzņēmumam?
Cilvēki identificē ar cēloņiem
Tas ir cilvēka paradokss, ko mēs vēlamies piederēt lielai grupai, tomēr mums ir arī jūtama, ka mēs personīgi esam „mainījušies”.
Iemesls, kāpēc mēs palīdzam citiem, kuriem tas ir nepieciešams, nav tāpēc, ka tas ir jautri. Tas ir tāpēc, ka mēs saskaņojam savu identitāti ar noteiktu iemeslu. Cilvēki jūtas kā psihologi sauc par „kognitīvo disonansu”, ja viņi stāv un skatās, ka viņu mīļie cēloņi tiek izmesti.
Ja jūs nedomājat, ka tas darbojas, vienkārši apskatiet Dove kampaņu „Real Beauty” (kas, starp citu, bija neliela sieviešu grupa, nevis abstrakta statistika).Kampaņa „Dove” produktus „nepārdeva”, tomēr pārdošana tomēr pieauga. Dove nav oficiāli komentējis šo jautājumu, bet ar dažām aplēsēm kampaņa palielināja pārdošanas apjomu par 6 līdz 20%, pieskaitot 500 miljonus ASV dolāru.
Viņu mērķa tirgus tika identificēts ar cēloni - un tā dēļ viņi iegādājās Dove produktus.
Identificējams upura efekts Fotoattēls caur Shutterstock
8 Piezīmes ▼
