Redaktora piezīme: Es priecājos iepazīstināt ar citu ekspertu John Wyckoff rakstu. Viņš pārbauda ļoti pretrunīgu jaunu „reklāmas filmu”, ko sniedz BMW, un sniedz savu viedokli par to, ko nozīmē BMW franšīzes motociklu tirgotāji.
John Wyckoff
Vairāk nekā 30 gadus esmu rakstījis pilnvaras par tirdzniecības presi. Šajā laikā es lasīju vēstules redaktoram no lasītājiem, kuri sūdzas par to, ka tiek izmantoti niecīgi plaukti, labi proporcionāli, jaunās dāmas, kuras bieži izmanto, lai izstādītu visu, sākot no motocikliem līdz zābakiem un baterijām. Šīs reklāmas joprojām tiek rādītas gan patērētāju, gan tirdzniecības presē, kaut arī mazākā apjomā.
Apmeklējot tirdzniecības izstādes gadu gaitā, esmu redzējis līdzīgus acīmredzamus dzimumus; dažas labas garšas citas nav.
No visiem ASV pircējiem pieejamajiem zīmoliem varētu domāt, ka „macho” tirgus velosipēdiem būtu vairāk seksuālu sieviešu un „sliktu zēnu”, nevis motociklu pasaules, piemēram, BMW, aristokrāti.
Apskatīsim reputāciju.
- Kawasaki reiz ražoja reklāmu, kurā bija daudaini apmatoti, nepareizi tērpušies puiši ar izrādes velosipēdiem tādā vidē, kas varētu būt nākusi no jebkuras “kara zonas” lielā pilsētā.
- Yamaha radīja videoreklāmu, kurā parādījās velosipēds, kas strauji paātrinājās starp cilvēku rindām, pēc tam tuvinot degšanas gumijas gabalus, kas palikuši velosipēda pamodā. Abas reklāmas patērētāja presē kritiski kritizēja.
- No otras puses, Harley-Davidson ir uzmanīgi izvairījies no šī tēla, bet daži no pasūtījuma velosipēdu veidotājiem to ir pieņēmuši.
Ar tālvadības pults parādīšanos televizoros un TiVo, patērētājiem ir iespēja apiet reklāmas. Tagad, kad varēsiet straumēt videoklipus datoros un ievietot tos kinoteātros, lai tie izskatītos kā nākamo kino reklāmu reklāmas, reklāmdevējiem ir iespēja piesaistīt skatītājus ar nervozu, garāku par vienu minūti, reklāmām, kas slēptas kā piekabes.
BMW, vācu motocikls un autoražotājs, līdz šim ir bijis informēts par apdomīgu reklāmu. Varbūt tas dažreiz tiek tulkots garlaicīgi. Viņu velosipēdi un automobiļi vēršas pie patērētājiem, kurus interesē veiktspēja, tehniskā izcilība un kvalitāte.
BMW gatavojas mainīt visu. Daži to var saukt par “aploksnes izstiepšanu”. Es to saucu par neveiksmīgu. Motociklistu reputācija vienmēr ir bijusi sarežģīta. Tas var tikt nodarīts kaitējumam, un tirgotāji un ražotāji var sajust šo kaitējumu.
BMW, kura pārdošanas apjoms Amerikas Savienotajās Valstīs ir paslīdējis, mēģina jaunu taktiku. Viņiem ir sešu minūšu filma, kas iepazīstina ar savu jauno K1200 R velosipēdu. Manuprāt, filma ir pretrunā ar to, ko šī agrāk atbilstošā vācu kompānija jebkad ir ražojusi.
Man ir aizdomas, ka viņi jutās, ka patērētājiem ir ietekme uz pogas izslēgšanu, pagriežot lapu žurnālā vai citādi ignorējot viņu reklāmas. Tas nenotiks ar šo jauno, vairāk nekā 6 minūšu piedāvājumu. Tā satur tukšas krūtis, pakļautas grunts sievietes. Tas satur arī agresīvu, grafisku seksu. Tas ir tumšs, brodings un antisociāls. Tikai šāda kombinācija nodrošinās tās panākumus pasaulē, kurā dominē pašnāvnieku spridzinātāji Irākā un nejaušās slepkavības mūsu automaģistrālēs.
Es ienīstu morālistiski, bet es brīnos, vai mēs esam zaudējuši savu cieņu. Vai mums ir jāizmanto top-top-grafiskās reklāmas, kurām vajadzētu būt “X” vērtējumam? Vēl vairāk, es brīnos, vai pilnvaru industrija pieņems BMW viedokli, ka mums vajadzētu kļūt par sociālistu ķekaru, kas piesaista citus sociopātus.
AMA (amerikāņu motociklistu asociācija) un MIC (motociklu rūpniecības padome) kopā ar lielāko daļu oriģinālo iekārtu ražotāju jau vairākus gadus mēģina izkopt nozares reputāciju. Viņi patiešām virzījās uz priekšu - līdz šim.
Es ceru, ka AMA un MIC apsver šīs debates.
Šī jaunā BMW reklāma neapšaubāmi piesaistīs skatītājus. Daži par aizraušanos, daži tikai lai redzētu, kā mēs varētu būt pie jaunā bāzes paradigma. Vai tas ietekmēs tirgotājus un ražotājus, kas nav BMW? Es uzskatu, ka tas būs - nevis pozitīvi.
Filma attēlo musulmaņus zemapziņas, bet negatīvi. Tā attēlo cilvēkus ar zemu dzīvesveidu kā „atdzist”. Nemaz nerunājot par to, kā tā attēlo sievietes. Es varu iedomāties, ka daži pašreizējie BMW īpašnieki ir tik aizvainoti ar šo video, ka viņi izvēlas braukt ar citu zīmolu.
Es varu dzirdēt, ka patērētāji ir pamudināti rosināt, pat pieprasot, lai tirgotājs dara kaut ko par to vai cieš no iznīcinātas reputācijas sekām. Man ir aizdomas, ka tirgotāji tiks apšaubīti par to, kā viņi jūtas par šo jauno virzienu un ko viņi darīs par to.
Šis videoklips saņems uzmanību. Es tikai ceru, ka tas nekļūs par jauno zemo bāru standartu un ļaus sabiedrībai domāt, ka cieņa (BMW uzliesmojuma nosaukums) ir viena lieta, ko motociklu nozare ir zaudējusi.
Dīleri, jūs varat tikai cerēt, ka jaunā potenciālā velosipēdu pircēja māte neredz BMW jaunāko piedāvājumu.
(Redaktora piezīme: skatiet BMW „Respect” videoklipu pakalpojumā YouTube.
* * * * *
2 Piezīmes ▼
