Redaktora piezīme: atkal ir vēl viens viesu eksperta John Wyckoff raksts. Šomēnes viņš skatās uz pēkšņu Harley Davidson krājumu cenu kritumu un to, ko tas nozīmē un nenozīmē, ka Harley daudziem tirgotājiem gandrīz visi ir mazie uzņēmumi.
John Wyckoff
Šā mēneša sākumā (2005. gada aprīlī) Harley-Davidson krājums (HOG) krita no gada augstā $ 63,75 līdz zemam līmenim 15. aprīlī, $ 45,80. Kas notika? Harley teica Wall Street un viņu akcionāriem, ka viņi plāno samazināt to motociklu skaitu, kurus viņi plāno ražot uz atlikušo 2005. gadu. Pievienojot to, viņi arī teica, ka pārējiem 2005. gada ceturkšņiem peļņa būs mazāka.
$config[code] not foundIevietojiet lietas perspektīvā. Dow Jones Industrial Average kritās no 10 500 pirms gada līdz 10 088 15. aprīlī. Tajā pašā laikā benzīna cena turpina pieaugt, ko var saukt tikai par satraucošu ātrumu.
Tagad ļauj apskatīt pārējo auto, kravas automašīnu un motociklu nozari. Lielākie amerikāņu, vācu un japāņu auto un motociklu ražotāji ir izmantojuši būtiskas atlaides un citus stimulus, lai atbalstītu atpalikušo pārdošanu.
Naysayers un īsie pārdevēji bija priecīgi par Harley-Davidson krājumu vērtības kritumu. Galu galā, tie ir paredzējuši uzņēmuma akciju kritumu vairāk nekā desmit gadus. Visbeidzot, tas notika.
Kāpēc? Harley-Davidson motociklu piedāvājums un pieprasījums ir tuvāk līdzsvaram. Jau daudzus gadus velosipēdu pieprasījums ir lielāks nekā piedāvājums. Neatkarīgi no tā, cik daudz velosipēdu ražo katru gadu, tirgotāji un patērētāji vēlējās vēl vairāk.
Atšķirība radīja motociklu industrijai jaunu parādību. To sauc par “tirgus cenu noteikšanu”. Harley-Davidson vienmēr bija pret tirgus cenām. Lai noteiktu šo terminu, tirgus cenas ir cena, kas ir krietni lielāka par MSRP (ražotāja ieteiktā mazumtirdzniecības cena). Dažos gadījumos dīleri, kas nodarbojas ar lieliem pieprasījumiem, pieprasīja $ 5,000 piemaksu par 19 000 $ motociklu. Citi lūdza aptuveni pusi no tiem, bet arī pieprasīja pircējam iegādāties vairākus tūkstošus dolāru vērtu aksesuāru un apģērbu. Neskatoties uz pieprasīto prēmiju, pārdošana turpināja pārsniegt piedāvājumu.
Harley-Davidson vadība turpināja mudināt tirgotājus pārdot velosipēdus MSRP. Viņi bija norūpējušies, ka viņi varētu zaudēt klientus citiem zīmoliem, no kuriem lielākā daļa pārdeva ievērojami mazāk nekā MSRP. Viņi arī bija nobažījušies par to, ka zīmols var kļūt par elitāru rotaļlietu. Jauni Harleys pārdeva tik daudz vai vairāk nekā daudz jaunu automašīnu.
Starp citu, tajā pašā laikā Harley paziņoja par ražošanas apjoma samazināšanos šā gada atlikušajā daļā, un tās nav attaisnojušas savas vienības izaugsmes prognozes par 7 līdz 9 procentiem gadā. Šķiet, ka šis fakts ir atstājis Wall Street.
Tātad, kas ir visu šo realitāti? Daudzi tirgus cenu tirgotāji tagad atgriezīsies pie MSRP. Tas tikai palielinātu pārdošanas apjomus, padarot Harley-Davidson motociklus par saprātīgāku cenu tiem, kas atkārtoti pārdod tirgus cenu pārdošanas taktiku, vai tiem, kuri vienkārši nevarēja atļauties vai nepērk velosipēdu vairāk nekā MSRP.
Tikmēr Harley turpinās izmantot mazāk velosipēdu nekā tirgus pieprasījums. Saskaņā ar iepriekšējās valdes priekšsēdētāja Rich Teerlink teikto uzņēmuma filozofija ir uzskatīt, ka Harley ir “viens īss”. Rich bija ļoti informēts par Harley-Davidson motociklu uztveramo vērtību. Viņš arī apzinājās, ka citi uzņēmumi ir konstatējuši, ka pārprodukcija izraisa neregulāru tirgu. Ja piedāvājums pārsniedz pieprasījuma cenas, ne tikai jaunām vienībām - izmantoto vienību vērtība cieš vēl vairāk.
Tas ir delikāts līdzsvarošanas akts - no vienas puses, saglabājot kvalitāti un daudzumu pārbaudē un, otrkārt, apmierinot patērētāju. Harley vadība to labi apzinās un ir gatava darīt visu iespējamo, lai saglabātu savu produktu lielo pieprasījumu, vienlaikus nodrošinot savu tirgotāju finansiālos panākumus.
Es neesmu akciju analītiķis, un es neesmu ieinteresēts arī Harley-Davidson. Es atceros, kad uzņēmuma akcijas pirmo reizi tika publiskotas, pārdodot par 11,00 ASV dolāriem. Drīz pēc tam tas nokrita līdz $ 7,00. Kopš tā laika krājumi ir palielinājušies līdz apmēram $ 50,00 līdz 60,00 ASV dolāriem. Tie, kas ir iestrēdzis ar uzņēmumu, ir ļoti veiksmīgi.
No vairāk nekā 600 Harley-Davidson dīleriem Amerikas Savienotajās Valstīs man ir aizdomas, ka lielākā daļa cilvēku, kas ir bijuši biznesā, jo “vecās” dienas ir kļuvuši bagāti ārpus savām drosmīgākajiem sapņiem. Iedomājieties, sākot ar $ 100,000 ieguldījumiem pirms 20 gadiem, un tagad darbojas mazumtirdzniecības veikals, kas pārdod vairāk nekā desmit miljonus dolāru gadā ar 20% bruto peļņas normu.
Vai Harley-Davidson ir labs ieguldījums? Es nezinu, bet es zinu, ka, ja Harley līdz 2007. gadam spēj saražot 400 000 vienības un turpinās pievienot jaunus, jaunus un agresīvus dīlerus, iespējams, ka to krājumi būs augstāki par 2005. gadu.
Es to neredzu kā tendenci, kas lielā mērā ietekmē tirgotājus. Attiecībā uz maziem (mazāk nekā simts miljoniem dolāru pārdošanas) mazumtirdzniecības biznesā ir svarīgi palikt koncentrēti uz klientu. Akciju tirgus machinācijām, uzņēmumu pirkšanai un pārdošanai un apvienošanai nevajadzētu būt mazo uzņēmumu īpašniekam, kas cīnās pie sienām, domājot par to, vai izglābt vai franšīze kļūst bezvērtīga.
Visa uzņēmējdarbība ir vietēja. Ja produkts ir pieprasīts, uzņēmums, kas to dara, atradīs veidu, kā turpināt to piegādāt. Klientu lojalitāte ir vairāk saistīta ar vietējo mazumtirgotāju un personālu nekā piedāvāto preču zīmoliem. UPDATE 2005. gada 4. maijs: 2. maijā Harley atpirka 20 miljonu akciju. Viņi arī palielināja dividendes. Zimmers tagad ir jaunais izpilddirektors. Viņu krājumi ir no 45 ASV dolāriem līdz 48 ASV dolāriem. Es ceru, ka tas ievērojami palielināsies Sturgis laikā (liels Harley Davidson rallijs augustā Dienviddakotā). Es ceru, ka krājumu kāpums būs līdz 55 ASV dolāriem. Nav daudz krājumu, kas varētu lepoties ar šādu ieguvumu. Mēs redzēsim, vai man ir taisnība.
* * * * * 
Tāpat kā šis raksts? Lasiet vairāk John Wyckoff: Ķīnas konkurences ietekme uz ASV un Powersports nozares tendencēm 2005. gadā.
2 Piezīmes ▼
