Laipni lūdzam ekskluzīvā intervijā ar labi pazīstamu filiāļu izplatītāju Mike Allen, 2009. gada Pinnacle balvas un „Shopping Bargains” dibinātāja saņēmēju. Partneru vadības dienu SF 2013 konferencē (2013. gada 16.-17. Aprīlis) Mike piedalīsies “Super Affiliate” domes panelī un šeit es nolēmu izvēlēties smadzenes pirms konferences.
$config[code] not found* * * * *
Mike Allen: Viens izmērs nav piemērots visiem. Daudzos gadījumos filiāļu vadītāji gūtu labumu, ja viņi būtu radošāki un elastīgāki, novērtējot un mijiedarbojoties ar filiālēm.
Piemēram, 80/20 vai 90/10 (vai pat 98/2) noteikums liek domāt, ka lielākā daļa filiāļu kanālu pārdošanas tiks attiecināti uz nelielu daļu no kopējā filiāļu portfeļa. Uz virsmas izskatās, ka tikai daži filiāles ir veiksmes stāsti, bet lielākā daļa ir vai nu trūkst, vai vāji izpildītāji.
Tomēr gudrs filiāļu vadītājs iedziļinās visu filiāļu numuros un atradīs dažus dārgakmeņus. Tā varētu būt, piemēram, ka lielākā daļa jauno klientu nāk no maziem filiāļiem, bet 3 lielākie izpildfirmas, pateicoties lieliem meklētājprogrammu klasifikācijām, pārsvarā pārtrauc iepriekšējos klientus.
Citi mainīgie lielumi, kas jāņem vērā, novērtējot filiāļu individuālo ietekmi, ir vidējais pasūtījuma lielums, klikšķu / pārdošanas konversijas likme un komisijas likme, ko maksā katram filiālim. Kad šīs vērtības ir zināmas un novērtētas, ņemot vērā programmas iekšējos numurus, filiāļu pārvaldnieks var labāk sasniegt stimulus un pielāgotus piedāvājumus, lai maksimāli palielinātu katra filiāles efektivitāti un izaugsmes potenciālu savā programmā.
Jautājums: Ko jūs uzskatāt par galvenajām tiešsaistes (un filiāļu) tirgotāju iespējām 2013. - 2014. gadā?
Mike Allen: Tas ir grūts jautājums, uz kuru jāatbild, vispirms nenorādot uz lieliem izaicinājumiem, kas saistīti ar dažiem filiāļu kanāliem (īpaši kuponu un darījumu filiālēm).
Daudzos veidos es uzskatu, ka pirms diviem gadiem Google Panda atjauninājums vairumam mazo un vidējo filiāļu tirgotāju darīja daudz grūtāk. Kā es saprotu, šis atjauninājums atšķīrās no rutīnas algoritma izmaiņām, jo tas ir filtrs, kas izslēdz noteiktas tīmekļa vietnes, kurās algoritms citādi būtu ļāvis rezultātos.
Ievietojot ekonomiski, filiāļu mārketinga „vidusšķira” tika smagi ietekmēta, jo daudzi vidējie filiāles redzēja, ka viņu meklētājprogrammu klasifikācija iztvaiko. Rezultātā shakeout atstāja tikai salīdzinoši mazus, lielākus filiāles nozarē, kas pēc tam tika apbalvoti ar vēl lielāku meklēšanas rangu un līdz ar to arī satiksmi. Tā kā Google pirmajā lapā ir tikai 10 "bezmaksas" vietas. Bagātie bagātāki, jo augstākās klases izvietojumi uzlabo ekspozīciju un pārdošanas apjomu. Attiecībā uz jebkuru atslēgvārdu, ja filiāle nav ierindota pirmajā lapā, tad visos praktiskajos nolūkos tie nepastāv.
Ko tas nozīmē filiāļu tirgotājiem?
Es uzskatu, ka tas nozīmē, ka visiem pārējiem, kas nav atraduši šo kāroto nekustamo īpašumu, ir jāstrādā savādāk nekā pirms dažiem gadiem. Tā, kas dzīvo mazpilsētā, šī post-Panda vide atgādina par tipisko mazpilsētas pārtikas preču veikala reakciju uz Walmart ierašanos to tirgū. Kā mazais pārtikas preču tirgotājs reaģē, vai viņi izdzīvo. Viņi var vai nu novirzīt, vai izdomāt jauninājumus, piedāvājot kvalitāti un pakalpojumus, kas ir ārpus Walmart piedāvājuma.
Ņemot vērā šos mainīgos apstākļus, kas ir saistītais uzņēmums?
Es domāju, ka tagad ir vēl vairāk iespēju, jo meklētājprogrammas nav vienīgie vārti 2013. gadā. Sociālie mediji un mobilo sakaru kanāli sniedz pārsteidzošu potenciālu nišām un mazākiem filiāļu tirgotājiem, un šeit ir iemesls: Lielākā daļa mazāko filiāļu spēj pieskarties un mijiedarboties ar viņu klientiem vairākos līmeņos.
Šie filiāles bieži ir sava uzņēmuma sejas un uzticas kā eksperts. Tādējādi tie sniedz ticamu informāciju viedokļu, salīdzinājumu, komentāru, fotoattēlu, produktu pārskatu, rakstu un citu informāciju veidā, izmantojot videoklipus, emuārus un kuratētus datus. Viņi aizpilda sagataves un atbild uz bieži uzdotajiem jautājumiem. Viņi kalpo grūtāk un picky klientiem. Tie sniedz informāciju, kas bieži vien trūkst no lielajiem mazumtirgotājiem un pat ražotāja.
Īsāk sakot, tie nodrošina risinājumus, kurus pircēji vienmēr atzinīgi vērtē, un, manuprāt, joprojām ir spēcīgākā filiāļu tirdzniecības iespēja.
Jautājums: Ja jūs varētu atgriezties 3 gadus, ko jūs darītu savādāk, rīkojoties tiešsaistē?
Mike Allen: Tas ir pārāk slikti, ka pieredze ir kaut kas pēc tam, kad to vajag. Ja man būtu iespēja atgriezties, es pārliecināos, ka mēs dažādojām satiksmes plūsmas, nevis galvenokārt paļaujamies uz bioloģiskajiem atslēgvārdiem Google tīklā.
Ko Google (vai Bing) dod viņiem iespēju atņemt. Ja mēs izveidosim labu e-pasta sarakstu vai forumu vai lojālu Facebook vai Pinterest, tad mums lielā mērā ir mūsu Google centieni. Tāpēc, ja es varētu atgriezties, es būtu pārliecināts, ka mēs esam labi ieguldījuši sociālos medijos un citās acs ābola bagātīgās vidēs.
Es arī vairāk blogu. Tas ir ļoti efektīvs un interaktīvs veids, kā dalīties pieredzē un sniegt risinājumus klientu vajadzībām.
Jautājums: Filiāles tīmekļa vietnes vadīšana, kas ir vērsta uz taupīgiem patērētājiem, kas ir bijuši daži no interesantākajiem tiešsaistes pirkšanas uzvedības novērojumiem?
Mike Allen: 2012. gada decembrī vietējās televīzijas intervijas laikā es teicu, ka, balstoties uz neparastu 40% atlaižu kuponu kodiem, kas palika ārpus Black Friday / Cyber pirmdienas perioda, es aizdomāju, ka daudzi mazumtirgotāji nebija hitting iekšējie numuri, kas viņiem vajadzīgi. Es arī pamanīju, ka vidējais pasūtījumu apjoms daudziem mazumtirgotājiem nebija tik spēcīgs, kā redzams tipiskā Q4.
Tas lika man baidīties, ka mūsu ekonomika nebija tik stipra, kā valdība vēlējās, lai mēs ticētu.
Diemžēl apmēram nedēļu atpakaļ valdības paša skaitļi parādīja, ka manas aizdomas bija precīzas, jo ekonomika faktiski saruka. Gadu gaitā es esmu atradis pārsteidzoši, cik ciešas tendences, ko redzu filiāļu tirdzniecībā, ir saistītas ar makroekonomikas tendencēm ekonomikā. Tas liek man brīnīties, vai varētu izmantot reālā laika filiāļu tirdzniecības datus, lai precīzi prognozētu makroekonomiskās aktivitātes mēnešus pirms valdības ziņojumu publicēšanas.
Jautājums: Mēs bieži dzirdam, ka kuponu filiāles reti pievieno vērtību. Ko jūs sakāt, atbildot uz šādiem apgalvojumiem? Un, ja filiāļu tīmekļa vietne, kas izplata kuponus un atlaides, patiešām var pievienot vērtību, vai jūs varat sniegt mums 3 veidus, kā filiāļu pārvaldnieks var uzlabot šo vienošanos?
Mike Allen: Tāpat kā mēs varam ēst labi vai slikti, mazumtirgotājs var kuponēt labi vai slikti. Daži pārtikas produkti, piemēram, olas un sviests, bieži vien kļūst slikti, kamēr reālā problēma, iespējams, ir ārpusbilances dzīvesveids. Tas pats attiecas uz kuponiem. Kuponi var veicināt lielāku pasūtījumu izmērus vai saraut tos. Kuponi var mazināt peļņu vai tos paplašināt.
Tātad, kas ir mazumtirgotājs?
Ir daudz iespēju, bet šeit ir trīs lietas, kas var būtiski mainīt:
Tā vietā, lai aizliegtu kuponu filiāles, es iesaku mazumtirgotājiem tos izmantot, ja iespējams: Kamēr pastāv kuponi, kuponu vietnes vairs nepazūd. Ja mazumtirgotājs nav saistīts ar kupona vietni, tas nenozīmē, ka viņu kuponi netiks ievietoti tur. Tā vietā, tas nozīmē, ka kupona vietne netiek regulēta ar kādu filiāli noslēgtu līgumu, lai viņi varētu ievietot kaut ko - tostarp neatļautus kuponus un pat viltus.
Tātad, mans ierosinājums ir iekļaut pēc iespējas vairāk cienījamu kuponu vietņu, lai kontrolētu vai pārvaldītu telpu. Tirgotāja filiāļu līgumam skaidri jānorāda kupona norīkošanas noteikumi un, ja viņi vēlas strādāt ar jums un nopelnīt komisijas naudu, kupona vietnei būs jāievēro jūsu noteikumi. Tas ir win-win šādā veidā.
Rūpīgi plānojiet savu kupona stratēģiju: Plānojiet to, kā klienti rūpīgi plāno iepirkumu grozu izmēru, lai palielinātu kupona atlaides un bezmaksas piegādes robežvērtības. Jūs zināt, ka jūsu vidējais pasūtījuma lielums nav atkarīgs no minimālā līmeņa.
Piemēram, ja jūsu vidējais pasūtījuma lielums ir 80 ASV dolāri, jūs varat apsvērt $ 10 off $ 100 kuponu. Tas nozīmē, ka jūs un jūsu klients atsakās no 10 ASV dolāriem, bet apakšējā rindā, jūs palielināsiet savu vidējo pasūtījuma lielumu par 10 ASV dolāriem, kas tagad ir 90 ASV dolāri, kas ir 12,5% uzlabojums. Ja jūs būtu atlaidis tikai $ 5 off $ 75, tad jūs, iespējams, nonāktu zemākā pasūtījuma apjomā nekā iepriekš. Tas varētu mazināt pārdošanas apjomus un būtu slikta kupona stratēģija. Tas būtu zaudēt zaudēt stratēģiju jums un jūsu filiālēm.
Pārliecinieties, ka jūs varat kontrolēt kupona lodziņu iepirkumu grozā: Ja iespējams, tur automātiski aizpildiet kupona kodu un automatizējiet iepirkumu grozā redzamo atlaidi, ja no kupona vietnes noklikšķina uz filiāles saites. Ja kupona saite netika noklikšķināta, apsveriet kupona lodziņa izslēgšanu. Ja jūs to nevarat izdarīt, izveidojiet vispārēju „vietas rezervētāja” kuponu un nosūtiet to kā ikdienas zemo cenu vai līdzīgu.
Mērķis ir atturēt savu klientu no iepirkumu groza atstāšanas, lai meklētu kuponu - jūs pat nevēlaties, lai viņi domā par šo iespēju. Jūs arī nevēlaties, lai viņiem būtu šaubas prāta aizmugurē, ka viņi saņem labu pirkumu vai labāko cenu.
* * * * *
Nākamā konference par filiāļu pārvaldību notiks 2013. gada 16.-17. Aprīlī. Sekojiet @AMDays vai #AMDays Twitter. Agrīna putnu reģistrācija notiek līdz 2013. gada 22. februārim. Reģistrējoties pārliecinieties, ka izmantojat kodu SBTAM250, lai saņemtu papildus $ 250,00 no jūsu divu dienu (vai kombinācijas) caurlaide.
Šeit jūs varat izlasīt citas intervijas no interviju sērijas.
Vairāk: AMDays 6 Komentāri ▼
