Lielākā daļa profesionālo sporta franšīzes ir arī mazie uzņēmumi ar ierobežotu budžetu un darbiniekiem. Atlanta Hawks galvenais radošais darbinieks Peter Sorckoff un Atlanta Braves VP mārketinga Adam Zimmerman dara aizraujošas lietas, lai radītu lielisku pieredzi saviem faniem. Izstādē, kas notika ExCom 2016, pasākums par klientu pieredzes un tirdzniecības nākotni, ko es kopīgi organizēju ar John Lawson, Sorckoff un Zimmermans apsprieda jaunākās tehnoloģijas izmantošanas problēmas un iespējas, lai uzturētu sakarus ar savu ventilatoru bāzi. Panelis, ko vada sociālo mediju stratēģis Dorothea Bozicolona-Volperisināja dažādus jautājumus, izmantojot CRM datu vākšanai, visaptverošu kanālu pieslēgšanai, mobilā GEO mērķauditorijas atlasei, traucējošu vietnes tehnoloģiju un vairāk. Lai gan viņu uzmanība tiek pievērsta ventilatora iesaistīšanai, tās dalītās mācības un pieredzi var izmantot arī ārpus sporta pasaules.
$config[code] not foundZemāk ir rediģēts sarunas protokols kopā ar sesijas video.
* * * * *
Peter Sorckoff: Es domāju, ka sports, iespējams, ir mazliet saistīts ar lielo datu parādību, un mēs strādājam tikpat smagi, cik iespējams. Mēs patiešām apkoposim visus mūsu iegūtos datus, lai mēs būtu pilnīgi atklāti. Vissvarīgākais pircēja dati nāk pie mums caur Ticketmaster.
Pircēja dati ir interesanti, bet tas patiesībā nedod mums visu uzvedības pusē. Kad cilvēki atrodas ēkā, mums patīk savākt tik daudz datu, kā mēs varam šajā vietā. Tāpēc mums ir jauna integrēta Wi-Fi datu sistēma. Jums ir jāsniedz pieci datu lauki.
Viena no sporta problēmām ir viena persona, kas parasti pērk četrus cilvēkus. Tātad mēs galu galā ar diezgan nozīmīgiem datiem par to, ka viens pircējs, bet pārējie trīs mums ir pilnīgi neredzami un ka tā ir īsta cīņa, ko es zinu, ka visas sporta komandas cenšas rast risinājumus un ir daudz dažādu tehnoloģiju pakalpojumu sniedzējiem, kas mēģina to atrisināt sporta komandām.
Mēs ne tikai uzzināsim, kur stāvējat, no kurienes esat ieradies, kur jūsu vieta bija, kādas ieejas jūs staigājāt, kādas koncesijas jūs, iespējams, nopirka, un kad gājāt komandas mazumtirdzniecības veikalā, ja esat nopircis kaut ko veikalā. Mums tagad ir kāda tehnoloģija, kas ir patiešām interesanti, ka mēs esam beta testēšana tieši mazumtirdzniecības pusē, lai sniegtu mums mazliet vairāk ieskatu par to, kuras veikalu sienas un kā tās tiek tirgotas, faktiski padara par mums visvairāk dolāru, un sejas atpazīšanas tehnoloģija, ko mēs tagad pārbaudām, kas dod mums sajūtu vīriešu pircējiem, salīdzinot ar sieviešu pircējiem, pamatojoties uz to, kā lietas tiek pārdotas.
Adam Zimmerman: Es ļoti interesē dati, ko varu iegūt no sociālajiem. Es domāju, ka šobrīd panākumi sociālajā jomā ir iesaistīti. Es tiešām esmu ieinteresēts, ko es varu mācīties no datiem, un kā es varu to darīt ar šo uzdevumu. Tātad mēs to ļoti rūpīgi mācāmies. Otrā lieta un daži no jums varētu būt pazīstami sportā, kas ir tā saucamā teritorija.
Un tāpēc pastāv ierobežojums, ka Pēterim ir tāds, kas attiecas uz to, kur viņš var tirgot, un viņam ir komanda Šarlotē. Viņam ir komanda Tenesī, komandas Floridā. No otras puses, Braves ir ļoti liela ģeogrāfiskā teritorija. Septiņas valstis dienvidaustrumos nozīmē desmitiem miljonu cilvēku. Es noteikti gribu virzīt cilvēkus uz manu ēku. Es esmu arī ieinteresēts, kā cilvēki patērē Atlanta braves ļoti lielā nospiedumā, lai mēs to arī mācāmies.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kad ir izveidota stratēģija, kādi ir galvenie darbības rādītāji, kas ļauj jums zināt, ka mana stratēģija darbojas pareizi.
Peter Sorckoff: Mēs to saglabājam diezgan vienkārši. Ir nolūks, ko mēs izmērām, un tad, protams, konversija ir ārkārtīgi svarīga. Mūsu attiecības godīgi ar klientu ir bijušas ļoti transakcijas pagātnē, un mēs patiešām smagi strādājam, lai izvairītos no tā. Tiešām cenšamies veidot atribūtu modeļus un jo īpaši visas iespējas, kas mums ir tieši attiecināmas. Mēs finansēsim, kamēr mēs zaudēsim vilcienu; pārorientēšana būtu lielisks piemērs tam. Meklēšana ir lielisks piemērs tam, jo mēs zinām, ka tas ir izspiests vai nu sociālajā telpā vai virs galda, kāds noklikšķinājis uz tā. Mēs tos sekojam līdzi pārdošanas procesā.
Es domāju, ka, iespējams, lielākā daļa sporta komandu aizvien vairāk pievērš uzmanību digitālajam un sociālajam, jo jūs varat sekot līdzi jūsu izdevumu efektivitātei salīdzinājumā ar jūsu stratēģijām.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kādus kanālus jūs koncentrējat, kad domājat par sociālo mediju?
Adam Zimmerman: Major League beisbola partneri jau ar dažiem gadiem bija sadarbojušies ar produktu, un pavasara apmācībās ar spēlētājiem mēs izpildījām pirmo programmu un viņi patiešām bija tiesīgi sēdēt dugouts un piedalīties. Tas, ko tas dara, ir tas, ka TV saiknes punkts atbilst iesaistītajām ventilatoru kopienām. Tieši tāpēc tā ir tikpat neticama platforma, lai mēs varētu skatīties, klausīties un mācīties. Dzīvais stāsts, kas tiek radīts; ka kuratora fanu saturs patiešām būs ietekmīgs.
Peter Sorckoff: Es domāju par citiem kanāliem. Mēs veidojām mūsu dzīvi čivināt uz brīdi galvenokārt tāpēc, ka es domāju, ka tas tiešām bija mūsu balss maiņa. Tā kā mēs pēdējo divu gadu laikā veikām diezgan nozīmīgu zīmolu maiņu, čivināt bija lielisks veids, kā mēs regulāri varam pierādīt jaunos. Diemžēl mums ir patiešām grūti pavadīt naudu no čivināt, jo, lai gan tas kalpo šim mērķim un tas ir lieliski, un mēs varam būt aktuāli un būt priekšā un centrā, vislielākā izaugsme, ko mēs redzam, ir Instagram.. Un Instagram ir tikko pārlēkis uz priekšu ikvienam ar lēcieniem un ierobežojumiem attiecībā uz izaugsmi un satura apetīti.
Bet tajā pašā laikā es nezinu, ka mēs patiešām esam izstrādājuši lielisku veidu, kā arī nopelnīt šo vietu. Facebook, ko ikvienam patīk teikt, ir attālināts, iespējams, ir viens no sociālajiem kanāliem, ko mēs varējām izmantot no finanšu viedokļa. Un Facebook tagad ir integrējies ar Ticketmaster, kur jums nav jāiet no platformas, lai nopirktu biļeti.
Tātad, ja mēs uzņemamies dziļu iesaistīšanos, mēs faktiski varam pārdot produktu tajā pašā telpā, kamēr mēs esam iesaistīti, kas mums patiešām ir aizraujoši.
Adam Zimmerman: Pirms dažām nedēļām Dale Earnhardt Sr gadadienas laikā, kas notika Deitonā, notika NASCAR fani auditorijā.
Mēs ar cieņu to atzījām ar sociālo kanālu palīdzību, jo Dale Sr bija liels Braves ventilators. Tātad, mēs ieliekam gaumīgu gabalu uz sociālajiem medijiem, un pāris brīnišķīgas lietas notika mums sociālā ziņā. Dale Jr, viņa ļoti populārais dēls, atzina mūs ar sociālo mediju palīdzību un pēc tam noticis, lai uzvarētu sacensībās jau vakarā, kad reportieris teica, ka jums ir jādomā par savu tēti šodien un viņš teica, ka esmu. “Es esmu sekojis sociālajiem medijiem, un es tiešām vēlos pateikties Atlanta Braves par savu tēva atzīšanu”. Pēkšņi mums bija smieklīgi iesaistīti - aptuveni 35000 cilvēku ar mums sazinājās dažādās Atlanta Braves sociālajās platformās. Tagad man ir datu bāze par cilvēkiem, kas identificē kā Atlanta Braves ventilatoru un Dale Jr./NASCAR ventilatoru. Un tas kļūtu apstrīdams, un jūs redzēsiet, ka šajā sezonā kādā brīdī parādīsies reklāma.
Tāpēc es esmu ļoti ieinteresēts, kā mēs varam izmantot sociālo darbu, lai iegūtu darbu, kas pēc tam kļūst par datubāzi, kas kļūst pieņemama, lai virzītu ieņēmumus.
Ventilatora iesaiste
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kā jūs iesaistāt indivīdu?
Adam Zimmerman: Svētais Grāls sporta mārketingā ir, ja es zināju, ko tu gribi darīt savā mīlestībā pret savu iecienītāko komandu, tas būtu fantastiski. Tāpēc laika gaitā mēs ceram, ka mēs tur izvietosim programmas, ko mēs ceram. Jūs pārdomājāt, kādiem spēlētājiem patīk, un kādus matchups jūs vēlaties redzēt, vai jums ir jāaizvada mans treneris, un tā tālāk. Ja es varu to mērogot un samaksāt to, man ir ļoti ietekmīgi mērķtiecīgi veicināšanas pasākumi. Pirms dažiem gadiem mēs sākām šo lietu. Tagad ir kļuvis visuresošs, proti, pārsteidzošs prieks, kur mēs skatāmies sociālos medijus, izmantojot dažādus sociālās klausīšanās instrumentus, un, ja mēs redzētu kaut ko interesantu, mēs nonāktu pie šī ventilatora dzīves un padarītu to par viņu. Un viņi mums tika apbalvoti.
Tagad trakums bija metode. Mēs paskatījāmies uz Klout rādītājiem, mēs skatījāmies pāris citas lietas, bet mēs varējām atmaksāt faniem cerības un vēlmes tādā veidā, kas padarīja viņus fani par dzīvi. Un es domāju, ka tas joprojām ir nākamās paaudzes sporta mārketingā, jo datu tehnoloģija ļauj mums to izdarīt ar lielu efektu un ar lielu frekvenci.
Peter Sorckoff: Es domāju, ka mēs kopā ar pārējo pasauli atzīstam, ka cilvēkiem patīk atzīšana, un viņiem patīk organizācijas vai grupas atzīt, ka viņiem ir dziļa afinitāte. Un dažreiz tā ir patiešām vienkārša. Tā atzīst čivināt; faktiski kaut ko atgriežot kādam vai atkārtoti pārdomājot kaut ko; pat kaut kas tik vienkārši, kā patika kāds postenis, ko kāds cits ir izdarījis, sniedzot viņiem sociālu uzticamību un atzinību no šīs humalīgās organizācijas, kas atklāti sakot, nav tik liela kā viņi domā. Bet vai šim milzīgajam profilam ir ļoti maz lietas.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Ādams, kā tas attiecas uz sociālo iesaistīšanos, ko jūs darāt tieši tagad, lai veiktu datu analītiku, ko jūs uztverat no katras no šīm pieredzēm, kuras jūs izveidojat un monetizējat?
Adam Zimmerman: Viena no galvenajām programmām, ko mēs šogad rīkosimies Turner Field, ir atpakaļskaitīšana. Katra no mūsu pēdējām mājas spēlēm, tāpēc tā ir Turnera lauka pēdējā sezona, un mēs ejam no 81 līdz 80 līdz 79 līdz 78, un kāds nāks un izvelk šo numuru. Tātad, lai dotos atpakaļ uz savu Dale Jr. piemēru, kad es uzaicinu viņu nākt uz leju, izvelciet numuru, es varēšu paņemt šo fanu datubāzi un teikt viņiem, pirms visi pārējie ēkas ēkas ieradīsies uz leju un mēs mīlam tu esi tur. Tātad, ja viņi pērk biļetes, ja ir zināms monetārās saistības, es to varēšu izsekot. Šis ir piemērs.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Es vēlos mazliet runāt par tehnoloģiju telpās.
Adam Zimmerman: Es domāju, ka Pēteris varētu ar mani vienoties; tehnoloģija ir lieliska ieroču sacensība sporta mārketingā.
Peter Sorckoff: Viena tehnoloģija, ko pagājušajā gadā ieviesām Philips arēnā, ir 3D video kartēšanas projekcijas sistēma, kas ir, ja jūs to neesat redzējuši pilnīgi apdullināšanu. Un tā ir tehnoloģija, ko jūs nekur citur neredzat, tāpēc tā ir ļoti unikāla. Ar sportu vienmēr esmu pretrunā ar pilnīgi godīgu. Adams norāda, ka tas ir milzīgs atdalītājs un atšķirības punkts no mūsu brāļiem, bet, iespējams, vēl svarīgāk no TV pieredzes. Es mazāk uztraucos par konkurēšanu ar Ādamu un Braves; mēs, iespējams, sadarbojamies vairāk nekā mēs konkurējam.Es sacenšu par to, ka kāds, kas uzturas mājās uz dīvāna, ir pilnīgi atklāts ar jums, un tāpēc man tas, kā es cenšos veidot tehnoloģiju ar visu manu komandu, ir nekad neaizmirstiet, ka tas ir dziļi cilvēka un analogā pieredze, ka cilvēki nāk par. Un tehnoloģija ir veids, kā to uzlabot, bet ne to aizstāt.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Kā jūs izmantojat tehnoloģiju kā klientu apkalpošanas transportlīdzekli?
Adam Zimmerman: Jūs domājat par visiem klientu pieredzes punktiem, kas mums ir. Visi fani, kas tagad var ļoti labi izteikt savu neapmierinātību ar kaut ko, ko mēs darām nepareizi. Tātad, kā mēs saprotam, ka varbūt kādam ir slikta pieredze ar autostāvvietu. Varbūt tas ir tāds, ka Pēteris un es nevaru kontrolēt, bet tas joprojām ir attiecināms uz mums, un kā mēs ļoti ātri apkopojam un nonākam pie šī ventilatora, ko mēs darām, un es esmu pārliecināts, ka arī Pēteris mēģina to izdarīt viena sadarbība ar šo personu, ja viņiem ir pieredze, kas varētu būt labāka jebkurā mūsu produkta patēriņa brīdī.
Peter Sorckoff: Es ļoti ilgi izturējos pret lietotnēm, lai jūs būtu pilnīgi godīgi. Es domāju, ka viņi sūkā sportā, un es to darīšu, jo tie ir sava veida preces; jūs apskatīt Celtics app Hawks app Lakers app, tas ir būtībā tas pats, tikai atkārtoti ādu. Diemžēl daudz laika tas ir tāds pats saturs, kādu jūs atradīsiet citās vietās, kuras arī tikko ir nokritušas un dempinga. Tāpēc es domāju, ka tas ir diezgan negatīvs viedoklis par lietotnēm.
Ko mēs esam atraduši NBA visā 30 komandās ir 80 procenti no lietotņu lejupielādēm, kas atrodas ārpus simt piecdesmit jūdžu mārketinga rādiusa vai komandas DMA. Tāpēc man nav nepieciešams veidot lietotni kādam, kurš ir ventilators Kalifornijā, jo man ir ļoti hiper vietējais bizness. Man ir ēka, kas man ir jāaizpilda šeit, un partneriem, kuriem man ir nepieciešams vadīt savu biznesu šeit.
Tātad tam ir sava veida sistēma, kas mums ir par to, ko lietotnei vajadzētu būt nākotnē. Tas, ko mēs cenšamies panākt, ir app, kas palīdzēs fanam pārvarēt apgrūtinājumus, kas saistīti ar spēli personīgi. Tātad iedomājieties, ja esat iegādājies biļeti, un biļete tagad dzīvo tikai tālrunī bez papīra. Un, kad nokļūsiet spēlē, būs tālruņa lasītājs. Un pirms jūs pat nokļūsiet pie spēles, kad jūs izvelciet lietotni, tas izmantos ģeogrāfisko mērķauditorijas atlasi; GPS tālrunī zinās, kur jūs atrodaties, un jūs jautāsiet, vai vēlaties ātrāko brauciena laiku un norādījumus uz stadionu. Jums būs jānorāda, kura autostāvvieta ir vistuvāk tuvākajai ieejai ar īsāko līniju, lai nokļūtu jūsu vietā. Man šis lietderības līmenis tagad ir patiešām aizraujošs, un, ja mēs vēlamies doties atpakaļ uz Big Data uzvedību, es patiešām sāku saprast dažas lietas par to, kā klients iet cauri šim patērētā produkta ceļojumam. Tātad man bezkontakta lasītāji, kur es varu pasūtīt savu autostāvvietu iepriekš, un tas dzīvo uz sava tālruņa. Mana biļete jau dzīvo tur, es varu pasūtīt ēdienu iepriekš un patiešām pateikt viņiem, kādu laiku es gribu, lai tas būtu gatavs. Tātad, kad es eju līdz koncesijas stendam, mana pārtika jau ir apmaksāta. Es tikai dodos uz citu lasītāju, pieskarieties savam tālrunim un ēdiens sēž tur. Tās izklausās tālu, bet tās patiesībā nav tik tālu.
Un es domāju, ka viņi atkal piedzīvos revolucionizēt pieredzi, jo tie parasti ir sāpju punkti, ko fani mums saka. Tas aizņem baudu prom no spēļu tiešraides. Tātad man tas ir reāls lietderība nākotnē.
Tas ir daļa no „One-on-One” intervijas ar domu līderiem. Transkripts ir rediģēts publicēšanai. Ja tā ir audio vai video intervija, noklikšķiniet uz iepriekš iegultā atskaņotāja vai abonējiet iTunes vai Stitcher.
