Laipni lūdzam šajā Brad Geddes, vienas no pasaules vadošajām apmaksāto meklēšanas ekspertu, sertificēto zināšanu dibinātāja un „Advanced Google AdWords” autora intervijā. Affiliate Management Days East 2012, Bradas galvenā runas uzmanības centrā būs: zīmola izveide, ja nav Viens rūpējas par to, kas jūs esat.
* * * * *
Jautājums: Kādi ir galvenie izaicinājumi, ar kuriem saskatāt jūsu apmaksātos meklēšanas klientus ar šīm dienām?
Brad: Viena no galvenajām problēmām šajās dienās ir mantojuma struktūra un lēmumi. Šie divi vienumi bieži vien kavē viņu spēju izmantot jaunās apmaksātās meklēšanas iespējas.
Daudzi uzņēmumi lieliski strādāja, lai izveidotu un pārvaldītu PPC piecus līdz desmit gadus. Tomēr konti turpina pieaugt, jo rodas jauni produkti un akcijas uzņēmumā, vai arī tiek atbrīvotas jaunas maksas iespējas. Daudzi uzņēmumi izmantoja vismazāk pretestības ceļu ar šīm izmaiņām savā kontā. Tā rezultātā viņu konti ir kļuvuši smagāki, lai viegli pārvaldītu vai gūtu ieskatu par vispārējām izmaiņām to rentabilitātē.
Atpakaļ uz priekšu un skatoties uz lielo attēlu, var palīdzēt iegūt labāku virzienu, kā kontam vai pat apmaksātajām meklēšanas komandām jābūt strukturētām un var palīdzēt ietaupīt daudz laika un iegūt jaunus efektivitātes ieguvumus.
Otra joma, kurā mēs redzam daudz cilvēku, kuri cīnās, un citi, kas ir pilnīgi veiksmīgi, ir ar Google displeja tīklu. Ir tik daudz inventāra, tik daudz iespēju un daudz sliktu padomu par displeju, ka mēs bieži redzam lielus ieguvumus kontos, kas tiek rādīti, kad tiek īstenots faktiskais plāns.
Jautājums: Kādas ir visbiežāk aizmirstās iespējas?
Brad: Displejs noteikti ir visvairāk aizmirstā iespēja. Daudzi uzņēmumi cīnās ar to un pamet to. Viņi neizmanto to, kas tur ir.
Otrs ir reklāmu rādīšanas segmentācija. Katra uzņēmuma segmentācija būs atšķirīga. Bet, ja viņiem būtu jāpārbauda viņu dati, izmantojot ierīci (mobilo, planšetdatoru, darbvirsmu), ģeogrāfiju (metros, valstis) un datuma informāciju (dienas stundu, nedēļas dienu utt.), Bieži ir jauni veidi, kā palielināt mērķauditorijas atlasi efektivitāti.
Vēl viena kļūda un aizmirstā iespēja sēž kādam pamestā analītikas kontā. Bieži vien PPC pārvaldnieki vienkārši skatās reklāmguvumu statistiku meklētājprogrammā vai to iekšējās sistēmās un neizskata analītiku. Analytics var sniegt jums tik daudz ieskatu par satiksmi, neatkarīgi no avota, ka vairumam uzņēmumu ir informācija, kas sēž viņu priekšā, lai varētu analizēt, lai pieņemtu labākus lēmumus.
Pēdējā ir laba testēšanas metodika. Daudzi uzņēmumi zina, ka viņiem ir jāpārbauda, un daudzi to dara. Bet, ja sistēma testēšanas un analīzes rezultātu mērogā var palielināt to, cik liela ietekme uz pārbaudi ir kontam.
Jautājums: kad runa ir par filiāļu tirdzniecību, izmantojot PPC, es atklāju, ka vidējie rādītāji ir visbīstamākie maldinoši (piemēram, EPC). Vai jūs varat sniegt mums piecus citus rādītājus, kurus nevajadzētu lietot pēc nominālvērtības (un kāpēc)?
Brad: Es domāju, ka vissliktākais likumpārkāpējs ir vidējais stāvoklis. Es redzu, ka uzņēmumi sola cenu, kad tie mēra datus par ieņēmumiem par klikšķi. Vienmēr izmantojiet rādītājus, kas atbilst jūsu gala mērķiem. Vidējā pozīcija un maksa par klikšķi ir vairāk vai mazāk lineāra, un, ja jūs maksājat vairāk, nekā jūs veicat par klikšķi, lai saglabātu augstu pozīciju, tad jūs galu galā iziet no uzņēmējdarbības.
Vēl viens rādītājs, kas bieži tiek pārvērtēts, ir kvalitātes rādītājs. Kaut arī kvalitātes rādītājs ir ļoti svarīgs, tam nevajadzētu būt prioritārai attiecībā pret ieņēmumiem. 10 kvalitātes rādītāji nozīmē, ka Google patīk jums, tas nenozīmē, ka jūs pelnīt naudu. Pēc pārbaudes jūs bieži redzēsiet, ka 5-7 kvalitātes rādītājs var būt izdevīgāks par 10.
Konversijas likmēm bieži tiek piešķirts pārāk liels svars. Īpaši displejā vai ar reklāmas testēšanu. Izmantojot displeju, izmaksas par klikšķiem var atšķirties tik plaši, ka jūs labāk izmantojat MPI cenas modeli.
Lai gan reklāmguvumu līmenis ir ārkārtīgi svarīgs, meklēšanas reklāmām ir jāizmanto PPI (peļņa par seansu) vai PCI (reklāmguvumu par seansu) testēšanas metode, nevis tikai tiešs reklāmguvumu līmenis. Ja jūsu reklāmguvumu līmenis ir ārkārtīgi augsts, bet neviens nespiež klikšķi uz reklāmas, scenārijs var novest pie mazākas peļņas nekā tad, ja jums ir zemāka reklāmguvumu līmeņa reklāma, bet ar augstāku klikšķu skaitu. Tādā gadījumā mērījumi no seansa dod jums labāku ieskatu jūsu reklāmu testos.
Atlekšanas rādītāji ir noderīgi. Bet jums ir jābūt uzmanīgiem. Google Analytics ir tikai vienas lapas apmeklējums. Ja kāds nokļūst jūsu vietnē un piezvanīs, noklikšķina uz jūsu PayPal pirkuma pogas vai noklikšķina uz komersanta saites un atstāj jūsu vietni no vienas lapas - tie visi atlekst. Tās ir labas bounces, bet tās ir bounces.
Atlekšanas rādītāji ir lieliska metrika, ja esat pārliecinājies, ka iepriekš minētās situācijas netiek ierakstītas kā lielība - bet daži uzņēmumi ir konfigurējuši analītiku, lai novērtētu labas vienas lapas apmeklējuma scenārijus.
Pēdējā metrika, ko es domāju, ka daudzi cilvēki cīnās, lai sniegtu svaru, ir viedoklis caur reklāmguvumiem, jo tas var novest pie daudz nepatiesas informācijas. Daudzas sistēmas nenoskaita reklāmguvumus. Tādēļ jums var būt 3000 skatījumu, bet tikai 10 pārdošanas. Ja dati tiek atdalīti un izmantoti korelācijas ziņā, tad tas var būt ļoti noderīgs. Ja to izmanto atsevišķi kā cenu metriku, tas var novest pie daudzām sliktām cenām.
Jautājums: Ja komersants vada savu samaksāto meklēšanu un tam ir arī filiāļu programma, kādus padomus jūs dotu viņiem, lai pārliecinātos, ka tas nesaskan, bet papildina otru?
Brad: Tas patiešām ir atkarīgs no tā, cik sarežģīts tirgotājs ir samaksātajā meklēšanā. Personīgi, ja komersants ir labs samaksātajā meklēšanā, tad man ir tendence būt ierobežojošākai attiecībā uz to, kā viņi nodarbojas ar filiālēm, nekā tad, ja tirgotājs nav ļoti labs samaksātajā meklēšanā. Ja filiāles ir labākas par komersantu, tad dodiet saviem filiālēm nedaudz vairāk vietas.
Dažreiz tas nav komersanta apmaksāto meklēšanas komandu vaina - tā ir likumīga. Daži komersanti piedāvā visus savus piedāvājumus likumīgi, pirms viņi kādreiz dzīvo. Šādā gadījumā jūsu filiāles var būt elastīgākas, nekā jūs varat, tādējādi piesaistot šo elastību. Otrs aspekts ir tas, cik lielā mērā tirgotājs vēlas dominēt rezultātos, salīdzinot ar labāko ROI.
Piemēram, es redzu daudzus uzņēmumus, kas atļauj filiāļu cenu piedāvāt par daudziem noteikumiem, bet komersanti vai nu ierobežos reklāmas pozīciju, vai maksimālo MPK, lai viņu reklāmas vienmēr būtu virs saviem saistītajiem uzņēmumiem, lai palīdzētu reklamēt savu zīmolu. Es pazīstu vienu uzņēmumu, kurš katru pirmdienu sniedz savus toppartneru piedāvājumus, pamatojoties uz iepriekšējās nedēļas maiņas kursiem un EPC. Ja komersants ir labi samaksātajā meklēšanā, tad pārliecinieties, ka jūsu reklāma tiek rādīta augstākajās pozīcijās, un jūsu filiālēm ir pārējā satiksme.
Patiesībā es uzskatu, ka daudzi tirgotāji nevēlas, lai filiāles varētu piedāvāt cenu par jebkuru zīmolu. Manuprāt, tas daudzos gadījumos ir kļūda. Jo vairāk reklāmu, kas noved pie jūsu vietnes vai jūsu filiāles vietnēm, jo vairāk būs kopējais satiksmes apjoms. Tā vietā, lai ļautu filiālēm piedāvāt cenu par jūsu zīmola noteikumiem, es ieteiktu tikai pārliecināties, vai tie nav virs jūsu reklāmas zīmola terminiem. Tas ļauj jums pārliecināties, ka reklāmas patiešām dominē.
Viens izņēmums šim noteikumam ir, ja jūsu zīmola terminiem nav citu reklāmu. Šādā gadījumā jūs esat vienīgais reklāmas un augstākais organiskais (cerams) rezultāts. Tāpēc šajā gadījumā jūs varētu vēlēties ierobežot filiāles. Protams, lai to izdarītu, jums bieži ir jāpalīdz izvietošanas lapās, lai tie būtu unikāli filiālēm.
Es uzskatu, ka daži tirgotāji sniegs savu filiāļu veidnes galamērķa lapas, lai filiāle varētu piedāvāt termiņu un nosūtīt to savai vietnei, lai iegūtu Google reklāmu rādīšanas politiku. Tomēr, ja šīs veidnes kļūst ļoti izplatītas, tad dažreiz Google apvieno un apvieno visus filiāles, lai tikai viens varētu kalpot otrajai reklāmai.
Jūs labāk dodat filiāļu palīdzību, idejas un padomus, kā padarīt savas lapas unikālu no citiem saistītajiem uzņēmumiem, lai šīm lapām būtu atšķirīga pieredze, un Google nesalīdzina jūsu filiāles kopā, nevis tikai dodot tām veidnes. Tas, protams, ir vairāk darbs, bet, kad jūs to izdarīsiet, jūsu filiāles iegūst vairāk pārdošanas, izmantojot dažādus ziņojumus dažādās vietnēs.
Jautājums: Visbeidzot, dodiet mums vienu pamatotu iemeslu, kāpēc etailers un filiāļu vadītājiem būtu jāpiedalās jūsu noslēguma sesijā gaidāmajā Affiliate Management Days East 2012.
Brad: Zīmola veidošana ir sarežģīta. Patērētājiem ir tik daudz iespēju. Lielākajai daļai zīmolu tiešsaistē var būt ļoti grūti izcelties un veidot lojalitāti vai pat sociālu.
Tomēr, ja jums ir daļēji atpazīstams zīmols (tam nav jābūt augstākajam zīmolam), tad klikšķu skaits gan bioloģiskajam, gan apmaksātajam maksājumam palielinās, parasti palielinās arī reklāmguvumu līmenis, un jūs saņemat vairāk satiksmes no vairāk avotu. Tādā veidā jūs veidojat ilgtspējīgu un augošu biznesu - ne tikai labi samaksājot meklēšanu vai organisku vai sociālu, bet arī veidojot zīmolu caur šiem kanāliem.
Es runāšu par uzņēmumu, par ko neviens nerūpējas (patērētāji rūpējas par saviem produktiem un pakalpojumiem, bet ne tiem), kuriem joprojām izdevās izveidot zīmolu, kas pozitīvi ietekmējis visus to tirdzniecības kanālus.
* * * * *
Affiliate Management Days notiek 2012. gada 9.-10. Oktobrī. Plašāka informācija par Affiliate Management Days, kas notiek Fort Lauderdale, atrodama šeit. Vai sekojiet hashtag #AMDays Twitter. Reģistrējieties, izmantojot kodu SBTAM150, lai saņemtu savu $ 150.00.
Noteikti pārbaudiet pārējo interviju sēriju no #AMDays.
Vairāk: AMDays 7 Komentāri ▼
